Print-Mailing versus E-Mailing: Controlling-Kennziffern ... / 4.3.4 Maßnahmen für bessere Ergebnisse

Kampagne 1 und 2 betreffen eine "normale", regelmäßige Kundenkommunikation. Am Verhalten der Kunden ausgerichtete Mailings ergeben regelmäßig höhere Werte. Beispielsweise ergab eine Kampagne an vorab qualifizierte Interessenten eine Steigerung der Conversion von 5 % (Durchschnitt) auf 14 %. Weitere Beispiele:

• Angebot von HP-Druckerpatronen an Käufer des gleichen Produkts nach Zeit x.
• E-Mail an Interessenten an einem Produkt ohne Kauf (Retargetting).

Überdurchschnittliche Steigerungen ergeben sich auch, wenn das Produktangebot durch weiterführende Informationen ergänzt wird. Ein Newsletter mit einem ergonomischen Mausangebot war erfolgreicher durch Informationen zu gesundheitlichen Auswirkungen.

Optimierung der Öffnungsrate

Eine höhere Öffnungsrate kann erzielt werden, wenn die Betreffzeile einen interessanten Bezug zum Inhalt herstellt und der richtige Versandzeitpunkt gewählt wird. Der richtige Versandzeitpunkt hängt von der Zielgruppe (B2C oder B2B) ab. Verständlicherweise sollte der Adressat im Business-Bereich an einem Nachmittag Mitte der Woche und nicht zwischen Freitag und Montagvormittag angemailt werden. Umgekehrt werden im Consumer-Bereich gute Öffnungsraten gerade am Wochenende erreicht. Reaktionen auf E-Mails erfolgen i. d. R. innerhalb der ersten 48 Stunden nach Versand des Mailings. Entsprechend sind auch Kapazitäten in der Vertriebskette zu schaffen.^[1]

Personalisierung der Ansprache

Personalisierte und sachliche Betreffzeilen erzielen im Gegensatz zu werblich orientierten Aussagen oder unpersönlicher Betreffzeile wesentlich höhere Öffnungsraten. Auch im E-Mail-Marketing gilt: Der Inhalt des Mailings muss zu den Erwartungen des Lesers passen, die in der Betreffzeile geweckt werden. Der Kaufprozess muss abgeschlossen werden können. Beim klassischen Printmailing lässt man dem Kunden den Bestellweg offen. Er soll selbst wählen können, ob er über Internet, Telefon, Fax oder Postweg bestellen möchte. Zumindest die Option der telefonischen Rückfrage sollte bei einem E-Mailing vorhanden sein, ebenso die Adresse des Absenders. Die wird zwar nicht zur Bestellung genutzt, dient jedoch dazu, Vertrauen zu wecken.

Durch das Bestreben, das Kundenverhalten im Detail messbar zu machen, werden oft noch Gelegenheiten zum Erfolg vergeben. Ein eindrucksvolles Beispiel gibt Spool in seinem Artikel "The $300 Million Button". Dieser analysierte ein Bestellformular eines Unternehmens, das u. a. einen Button zum Registrieren beinhaltete. Nutzer, die nicht bereits beim Erstkauf auf einer Site wissen, ob sie diese häufiger nutzen, werden so von einer Bestellung abgehalten. Ohne den Registrierungsbutton, aber mit späterer Abfrage genau derselben Angaben, stieg die Zahl der Bestellungen signifikant. Im Laufe eines Jahres wuchs der Umsatz der Site um 300 Mio. Dollar.^[2]

Weitere Optimierungs­möglichkeiten

Natürlich lassen sich auch für eine E-Mail die gleichen Inhaltsbestandteile optimieren, die für Print von Bedeutung sind. Die Klarheit der Botschaft:

• Wo befindet sich der Leser?
• Was kann er tun?
• Warum sollte er es tun?

Individuelle Ansprache und Interaktion:

• Ansprache nach Zielgruppe (Neukunde, Bestandskunde, Interessent).
• Interaktionsmöglichkeiten durch An-/Abmeldebutton (bei Printmedien Abmeldung per Telefon, Fax etc.), FAQs, Kundenbefragungen.

Relevante Inhalte und Design:

• Mehrwert für den Leser (d. h. nicht nur Werbebotschaften).
• Design angepasst an das jeweilige Medium.^[3]

[1] Siehe auch: http://www.newsmarketing.ch/studie2009.pdf.

[2] Quelle: http://www.uie.com/articles/three_hund_million_button/.

[3] Hinweise zur Online-Optimierung siehe: http://www.onlinemarketing-blog.de/2010/01/21/zehn-design-grundsaetze-zur-newsletter-optimierung/.