Steuerung digitaler Geschäftsmodelle / 2 Controlling während des Inkubationsprozesses

Das Controlling des Inkubationsprozesses gliedert sich in die Phasen Understand & Ideate (Verstehen und Ideen finden), Define & Prototype (Definieren und Versuchsmodell bauen), Build (Herstellung) und Sell (Verkauf) und stellt somit den Inkubationszyklus dar. Ziel ist die Fokussierung auf das digitale Geschäftsmodell, was eine Unternehmensgründung mit entsprechender Ausgliederung zur Folge haben kann. Wichtig ist in jedem Fall, das Controlling bereits in einer frühen Phase mit einzubinden.

In der Phase Understand & Ideate, die im Durchschnitt erfahrungsgemäß zwischen 2 Wochen und 2 Monaten dauern kann, wird eine Ideensammlung durchgeführt. Von diesen einzelnen Ideen wird anschließend das Marktpotential ermittelt. Dabei werden das Marktsegment, potenzielle Wettbewerber sowie die Marktgröße und das mögliche Marktwachstum abgeleitet und bestimmt.

In einem nächsten Schritt werden Annahmen definiert, wie zum Beispiel: Was könnte die Idee zerstören? In der Problemdefinition wird die Problemkonstellation geklärt, anschließend der aktuelle Nutzen bewertet und potenzielle Nutzer-Segmente erarbeitet. Schließlich wird mit dem Value Proposition Canvas ein grobes Wertversprechen erarbeitet. Wie in Abb. 1 dargestellt, wird einem ausgewählten Kundensegment (Kreis) die Value Proposition (Quadrat) gegenübergestellt und damit aufgezeigt, wie ein Leistungsversprechen (links) die Bedürfnisse der Kunden (rechts) bedient. Bei der Betrachtung des Kundensegments werden in den Customer Jobs die Aufgaben bzw. Probleme beschrieben, die der Kunde gelöst bzw. erreicht haben will.

Mit Pains sind die Herausforderungen gemeint, mit denen der Kunde während der Lösung seiner Aufgaben konfrontiert wird und die ihm "Kopfschmerzen bereiten". Diese können auch dazu führen, dass eine Aufgabenerledigung im schlimmsten Fall unmöglich wird. Gains sind die positiven Ergebnisse, die der Kunde bei der Aufgabenerledigung erzielt. Sie spiegeln, wie sich der Kunde fühlt, sein Erfolgserlebnis beschreibt und was er mit der Aufgabenerledigung gewinnt.

Eine Problemlösung ist dann erreicht, wenn die Bedürfnisse des Kunden erfolgreich gedeckt werden, also die angebotenen Produkte (Products & Services) zu den Kundenaufträgen (customer jobs) passen und zu deren Lösung beitragen.

Schließlich wird die neue Geschäftsidee mit Hilfe des Lean Canvas Modells mit Schlüsselfaktoren strukturiert und in einem ersten Entwurf geprüft. Das in Abb. 2 dargestellte Modell schafft bei der Bearbeitung der einzelnen Felder Klarheit über die zu überprüfende Geschäftsidee und stellt die Basis für einen Business Plan dar. Das Modell gleicht einer Leinwand eines Malers ("Canvas") mit den bereits vorgezeichneten 9 Bausteinen, auf die neue oder bestehende Geschäftsmodelle aufgebracht werden können. Es ermöglicht das gleichzeitige Arbeiten mehrerer Personen am gleichen Thema und die gemeinsame Diskussion über einzelne Geschäftsmodellelemente^[1]. In einem letzten Schritt in dieser Understand & Ideate Phase wird ein Mentor definiert, der bei möglichen Problemen coacht.

Abb. 1: Value Proposition Canvas^[2]

Ist die Phase Understand & Ideate abgeschlossen, beginnt die Phase Define & Prototype, die erfahrungsgemäß zwischen 2 – 3 Monaten dauern kann. Hier wird das Nutzen- oder Werteversprechen konkret bestimmt und die in Abb. 1 dargestellten Parameter, wie Products und Services, sowie Pain Relievers (Schmerzmittel) und Gain Creators (Nutzenersteller) definiert.

Anschließend wird aus einer technischen Machbarkeitsstudie ein Prototyp abgeleitet und erstellt. Dabei werden Annahmen zugrunde gelegt, wie zum Beispiel: Was könnte die Lösung sein? Was könnte das Produkt zerstören? Woher kommt das benötigte Investitionskapital? Auf Basis eines zweiten und detaillierteren Entwurfs eines Lean Canvas, wie in Abb. 2 gezeigt, wird ein Business Plan erstellt, der die Voraussetzung für den Pitch ist, mit dem Ziel, Stakeholder oder Investoren zu gewinnen, die diese Geschäftsidee bzw. das Unternehmen weiterbringen und finanziell unterstützen.

In einem weiteren Schritt wird nach potenziellen Projektpartnern bzw. Projektkunden Ausschau gehalten. Schließlich wird ein minimum viable product (MVP), ein erstes lauffähiges Produkt, definiert. Es stellt die erste zu entwickelnde minimal funktionsfähige Iteration eines Produkts dar, um mit minimalem Aufwand den Kunden-, Markt- oder Funktionsbedarf zu decken. Die in Feedbackschleifen gewonnenen Erkenntnisse helfen bei der entsprechenden Weiterentwicklung des Produkts.

Abb. 2: Canvas Modell^[3]

Nach Abschluss der Phase Define & Prototype folgt die Phase Build, die durchschnittlich 3 – 6 Monate dauert. Hier wird das MVP erschaffen. In einer operativen Testphase wird geprüft, wie das Produkt angenommen und genutzt wird sowie ein Support eingerichtet. Um dies zu steuern, werden entsprechende KPIs definiert und während der Testphase überwacht. Auf Basis des erhaltenen Kundenfeedbacks wird das Produkt iterativ weiterentwickelt.

Die Ausgestaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen schafft die B...