Strategische Planung erfolgreich einführen und anwenden / 2.3 Stärken und Schwächen

Die erwarteten Entwicklungen der Märkte und des unternehmerischen Umfeldes müssen mit den Fähigkeiten des Unternehmens verbunden werden. Um festzustellen, was das Unternehmen kann, wo es Schwächen hat und wie es reagieren sollte, wird eine SWOT-Analyse (Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren)) durchgeführt. Der Controller trägt die Meinungen der Führungskräfte zusammen, definiert sie und erstellt eine systematische Zusammenfassung.

Achtung

Objektivität sicherstellen

An dieser Stelle wird es besonders wichtig, die Stärken und Schwächen des Unternehmens objektiv festzustellen. Es fällt vielen Beteiligten schwer, Unvermögen und Mängel des Unternehmens, vielleicht sogar des eigenen Bereiches, zuzugeben. Es wird auch selten auf Fehler anderer Bereiche hingewiesen. Während die Schwächen unterschätzt werden, werden die (vermeintlichen) Stärken des Unternehmens überbewertet.

Objektivität hilft

Nach langen Diskussionen und an dieser Stelle überflüssigen Rechtfertigungen werden die folgenden Stärken des Unternehmens, seine Schwäche, die Chancen und Risiken der Zukunft in einer typischen Form der SWOT-Analyse dargestellt:

Stärken	Schwächen
schnelle Entscheidungen gute Beratungskompetenz beim Kunden Erfahrung mit vielen Kundenproblemen zuverlässig funktionierende Produkte Motivation der Mitarbeiter geringe Herstellkosten bei großen Mengen	fehlende Flexibilität der Produktion hohe Fixkosten schwache Finanzbasis hoher Bedarf an gut ausgebildeten Fachkräften wenig Innovationen ungenaue Zuordnung Gemeinkosten zu Produkten
Chancen	Risiken
Wachstum mit Kundenwachstum Wachstumschancen da Marktanteile regional unterschiedlich hoch neue Produkte haben großes Interesse Ausscheiden von mehreren Mitbewerbern wird erwartet	fehlender Nachwuchs an Fachkräften Kundenwünsche reduzieren Produktionsmengen steigender Preisdruck bei konventionellen Produkten falsche Preispolitik aufgrund ungenauer Herstellkosten

Tab. 1: Beispiele für Inhalte einer SWOT-Analyse

Die im Projekt gefundenen Inhalte sind typisch für ein mittelständisches Unternehmen. Schnelle Entscheidungsfindung und relative schwache Finanzbasis sind bei vielen Mittelständlern zu finden. Gute Kundenbeziehungen und solide Produkte gehen einher mit einer Spezialisierung und den damit verbundenen hohen Fixkosten und wenigen Innovationen.

Mitbewerber im Vergleich

Um die gefundenen Stärken und Schwächen im Vergleich mit den Mittbewerbe einzuordnen, vergleicht der Controller die wichtigsten Kriterien mit denen von drei Mitbewerbern. Die fette, durchgezogene Linie zeigt die Werte des eigenen Unternehmens, die anderen Linienformen stehen für die Mitbewerber.

Abb. 1: Grafische Darstellung der SWOT-Analyse
Legende: Stärken (1) und Schwächen (5) der Anbieter

Jedes Kriterium wurde mit einem Wert zwischen 1 und 6 entsprechend der Schulnoten bewertet. Jetzt wird den Projektmitgliedern klar, dass die eigenen Stärke in der Qualität (Produkte, Beratung, Mitarbeiter) liegt, diese aber ihren Preis hat bei der Flexibilität, den Kosten und auch bei der fehlenden Finanzkraft.