Marketingmaßnahmen
Neben Preismaßnahmen haben die Unternehmen noch ein weiteres Instrument an der Hand, um die Absatzentwicklung zu beeinflussen: Marketingmaßnahmen. Ob es sich um Fernseh- oder Radiowerbung handelt, um Messeauftritte oder um Aktionen bei Handelspartnern: Den Unternehmen steht ein vielfältiges Repertoire an absatzsteigernden Maßnahmen zur Verfügung. Diese (bzw. ihr Fehlen) müssen natürlich bei der Absatz- und Preisplanung berücksichtigt werden, denn nur eine integrierte Gesamtplanung erfüllt ihren Zweck. Das Ganze hat nur einen Haken: Marketingmaßnahmen kosten Geld und ihr Nutzen ist nur selten eindeutig messbar. Daher stehen die Marketingbudgets gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten oft besonders unter Druck. Dabei sollte auch berücksichtigt werden, dass der Grenznutzen von Marketingmaßnahmen abnimmt: Mit zunehmenden Marketingausgaben wird es immer schwerer, zusätzliche Kunden zu erreichen (s. Abb. 9).
Abb. 9: Grenznutzen von Marketingmaßnahmen
Teufelskreis vermeiden
Problematisch wird es, wenn, wie in vielen Unternehmen üblich, Marketingbudgets prozentual an den Umsatz gekoppelt werden. Diese Art des viel diskutierten flexiblen Budgets hat zur Folge, dass bei sinkenden Umsätzen unter dem Gesichtspunkt des Margenerhalts auch die Marketingbudgets gekürzt werden. Damit begibt man sich allerdings in einen Teufelskreis: Buchhalterisch als Aufwand betrachtet, handelt es sich vom Charakter her bei Marketingmaßnahmen um Investitionen in zukünftige Umsätze. Wenn nun aufgrund sinkender Umsätze die Marketingbudgets gekürzt werden, ist die Gefahr groß, dass die Umsätze in Zukunft noch weiter sinken. Ein Teufelskreis, den man vermeiden kann, indem man Marketingbudgets als strategisch ansieht und nicht an den Umsatz koppelt. Das heißt natürlich nicht, dass man die einzelnen Maßnahmen nicht bezüglich ihrer Wirksamkeit hinterfragen sollte, besonders in Krisenzeiten.