6 Erfolgsfaktoren einer Innovationsstrategie / 4.2 Roadmap-Analyse

Die Boston-Consulting-Group-Matrix, kurz BCG-Matrix, ist das ideale Werkzeug, um den Lebenszyklus der eigenen Produkte zu analysieren.^[1] Mit ihrer Hilfe lassen sich Prognosen erstellen, wie sich Produkte, Dienstleistungen oder Technologien zu einem festgelegten künftigen Zeitpunkt darstellen. Daraus lässt sich eine Roadmap erstellen, welche Produkte einen Relaunch benötigen bzw. wo im Portfolio Luft für Innovation ist.

Abb. 7: Vorgehen bei der Produkt-Lebenszyklus-Analyse

Im ersten Schritt gilt es, das eigene Sortiment zu segmentieren, um eine gute Analysebasis zu schaffen. Die Produkte, Dienstleistungen, Services sollen in klar voneinander abgegrenzte Kategorien eingeteilt werden. Die Kunst ist es, weder zu detailliert noch zu oberflächlich, das Sortiment zu gruppieren. Eventuell sind auch zwei oder mehr Analysen notwendig, wenn beispielsweise unterschiedliche Segmente oder Kundengruppen nicht gut miteinander vergleichbar sind.

Im zweiten Schritt werden die Segmente in das IST-Portfolio der BCG-Matrix einsortiert. Dabei bestimmen die Achsen, Marktwachstum und relativer Marktanteil, die Positionierung. Dieser erste Überblick über das Sortiment gibt bereits Hinweise, für mögliche Suchfelder. Bspw. könnte im Bereich von Question-Marks innoviert werden, um diese zu Stars und später zu Cash Cows zu machen.

Wesentlich fundierter wird die Analyse, wenn im dritten Schritt das Sortiment auf die Lebenszyklus-Kurve übertragen wird. Dabei helfen uns die Achsen, Zeit (seit Markteinführung) und Absatz, um darzustellen, wie sich der Erfolg der einzelnen Produkte im Laufe ihres jeweiligen Lebenszyklus entwickelt haben. Empfehlenswert ist es, pro Segment eine eigene Kurve zu erstellen. Wenn die Kurven dann übereinandergelegt werden, können Muster abgeleitet werden. Die spannende Frage ist, ob die Produkte des eigenen Unternehmens, tatsächlich einen (ähnlichen) Lebenszyklus durchlaufen. Wenn dieser festgestellt werden kann, ist es möglich zu einem gewissen Teil in die Zukunft zu blicken. Wenn nun auch die in Entwicklung befindlichen Produkte ergänzt werden und die Lebenskurven aller Produkte analog dem allgemeinen Muster fortgeführt wird, kann man den Erfolg des Portfolios in der Zukunft simulieren.

Mit dieser Simulation ist es nun möglich abzuleiten, wo der Bedarf an Innovation am höchsten ist und somit Suchfelder platziert werden sollen, z. B.:

• Wo im Sortiment ergeben sich Lücken, da die Segmente auf das Ende des Lebenszyklus zusteuern?
• Bei welchen Kategorien ist es möglich, durch einen Relaunch oder Facelift den Lebenszyklus neu zu durchlaufen?
• In welchen Bereichen braucht es radikale Innovationen, da für alle Einheiten einer Kategorie abnehmende Volumina erwartet werden?

[1] Ausführliche Infos s. Kottbauer, Strategieentwicklung: Werkzeuge und Fragestellungen der Unternehmensanalyse und Beschreibung des Geschäftsmodells, .