Advanced Analytics in Start-ups: Besonderheiten und Prax ... / 3.2 Budgetallokation mit unterschiedlichen Attributionsmodellen

Zur Steuerung des täglichen Geschäfts im Marketing wird hauptsächlich das simplere CPO-Modell betrachtet, das in zwei unterschiedlichen sog. Attributionsmodellen berechnet wird. Hierzu zählen das Last-Touch-Modell auf der einen und das Bathtub-Modell (Badewannen-Modell) auf der anderen Seite. Im Last-Touch-Modell wird eine Bestellung einem jeweiligen Marketingkanal zugeordnet, der schlussendlich als letzter Berührungspunkt den Kauf ausgelöst hat. Da der typische Kunde jedoch bei der Bestellung von Brillen einen relativ langen Entscheidungsprozess verfolgt und damit viele Berührungspunkte im Auswahlprozess hat, benachteiligt dieses Modell Marketingkanäle, die in der frühen Phase der Customer Journey eine größere Rolle spielen.

Touchpoints sind Ausgangsbasis für Marketingmaßnahmen

Beispielhaft kann hier Bannerwerbung genannt werden, die zur Markenbekanntheit und ersten Information des Kunden beiträgt, jedoch selten schlussendlich den Kauf des Kunden triggert. Daher wird zusätzlich ein Gewichtungsmodell (Bathtub-Modell) genutzt, das sämtliche Touchpoints (Kundenkontakt mit Marketingmaßnahmen wie bspw. das Betrachten von Werbebannern oder das Suchen nach "Mister Spex" bei Google) unterschiedlich stark gewichtet. Der erste und letzte Touchpoint wird hier bspw. mit 40 % gewichtet, während alle weiteren Touchpoints in der Summe eine 20 %ige Gewichtung zugeteilt bekommen. Diese gewichteten Werte werden dann in die Berechnung der CPO einbezogen.

Beim Vergleich beider Modelle stellt man fest, dass einzelne Marketingkanäle starke Abweichungen zwischen den errechneten Werten aufweisen. Im Last-Touch-Modell erzeugt bspw. der Marketingkanal Affiliate (Vertriebspartner, die per Umsatzbeteiligung Kunden an Mister Spex heranführen) erheblich mehr Ordern, als die Betrachtung der gesamte Customer Journey mittels Bathtub-Modell ergeben würde. Dies deutet darauf hin, dass dieser Kanal nur eine geringe Rolle am Anfang einer Customer Journey spielt, aber im letzten Schritt des Kaufprozesses eine hohe Bedeutung hat (der Kunde sucht kurz vor dem Kauf noch nach Vergünstigungen).

In der Betrachtung der fiktiven CPO für den Marketingkanal Affiliate würde bei ausschließlicher Anwendung des Last-Touch-Modells ein Marketing Manager einen erheblich besseren CPO-Wert ausweisen, als er bei einer Betrachtung der gesamten Customer Journey vornehmen würde (s. Tab. 1). Der Marketing Manager würde also dazu tendieren, die Provisionierung von Affiliate-Partnern zu teuer einzukaufen.

Kanäle	Last-Touch-Modell	Journey 40-20-40 (Bathtub-Modell)	CPO-Faktor
	Order	Order	Order Last Touch / Order Bathtub
Direkt	17.777	18.110	0,98
SEM Brand	3.360	3.689	0,91
SEM Non-Brand	1.844	2.260	0,82
Affiliate	2.237	1.512	1,48
CRM	5.513	5.160	1,07
Summe	30.731	30.731	1,00

Tab. 1: Fiktives Zahlenbeispiel im Rahmen der Marketingbudgetierung

Dem entgegengesetzt verhält sich der Kanal SEM Brand (Suchmaschinenmarketing mit Fokus auf die Marke "Mister Spex"), der im Customer-Journey-Modell (Bathtub-Modell) deutlich mehr Ordern generiert. Der Marketing Manager kann also in dieser Betrachtung fast 10 % höhere Gebote auf Werbeplätze abgeben, bevor der Last-Touch-CPO erreicht wird.

Controlling als Berater

Das Controlling übernimmt hier nun die Rolle, nicht nur einzelne Zahlen zur Verfügung zu stellen, sondern sich auch mit den jeweiligen Attributionsmodellen detailliert zu beschäftigen und dem Marketing als Berater hinsichtlich der Wahl des Modells für einzelne Entscheidungen zur Seite zu stehen. Dabei gilt anzumerken, dass es kein "richtiges" oder "falsches" Modell gibt, sondern oftmals beide Modelle für einen jeweiligen Marketingkanal als Entscheidungsgrundlage berechnet werden sollten. Insgesamt führt die gleichzeitige Betrachtung beider Modelle bei der Mister Spex GmbH zu einer erheblich effizienteren Aussteuerung der Marketingaktivitäten.