Controlling von Start-Ups & Start-Up-Initiativen / 3.8.2 Unternehmenssteuerung

Als börsennotiertes Unternehmen ist ein wesentlicher Teil der Unternehmenssteuerung von Zalando formalisiert. Über den Aufsichtsrat und damit verbundene Gremien werden regelmäßig – in etwa vierteljährlich – Kernthemen von Planung und Kontrolle erwogen und entsprechende Impulse generiert.

Strategische Ziele werden sowohl im Rahmen interner als auch externer Kommunikation, z. B. im Rahmen des jährlichen Capital Markets Day, verankert. Auch aus dieser Kommunikation ergeben sich Impulse, die für den Steuerungskreislauf im Unternehmen aufgegriffen werden. Die langfristige Wachstumsstrategie von Zalando, die über eine Reihe von marktorientierten Kennzahlen wie Seitenbesuche, Bestellungen, aktive Kunden etc. verfolgt wird, steht dabei im Mittelpunkt. Ergänzt wird diese durch jährliche finanzielle Ziele, die einen formellen Kontrollmaßstab darstellen, der u. a. auch für (ad-hoc) Berichtspflichten an den Kapitalmarkt als Anhaltspunkt dienen.

Die Gesamtunternehmensziele werden intern auf Ebene der Geschäftseinheiten (Business Units) weiter operationalisiert. Dazu findet die Methode von Objectives and Key Results (OKRs) Anwendung, die den beteiligten Einheiten einen Rahmen gibt, jedoch wesentliche Freiheiten in der spezifischen Ausgestaltung belässt. Wichtig ist, dass OKRs nicht an individuelle Vergütung gekoppelt sind, im Unternehmen transparent kommuniziert werden und ein stark unternehmerisch ausgeprägtes Ambitionsniveau verfolgen.

Neben operativen Zielen werden auch die finanziellen Ziele der Bereiche über OKRs im Unternehmen kaskadiert. Der Fokus liegt dabei auf Messgrößen wie Revenue, Earnings before Interest and Taxes (EBIT), Net Working Capital und Capital Expenditures, die in Summe ein umfassendes Bild der finanziellen Entwicklung abgeben. Ziele werden zurzeit in etwa halbjährlich gesetzt, nachdem ein kürzerer quartalsweiser Rhythmus im Zuge der wachsenden Organisation zu aufwendig geworden war.

Finanzielle Ziele werden darüber hinaus in einem jährlichen Budget auch formal verankert und mit halbjährlichem Abstand im Rahmen eines "Review" gegebenenfalls aktualisiert, wenn dies aufgrund von Einflussfaktoren erforderlich geworden sein sollte. Das Budget ist bis zu einem monatlichen Abgleich für die Geschäftseinheiten und Kostenstellen detailliert und wird entsprechend in der Organisation nachverfolgt.

Für die Bereitstellung der Messgrößen werden diverse Informationssysteme verwendet, die im Zuge des Unternehmenswachstums auf- und ausgebaut wurden. Als Technologieunternehmen mit einer Vielzahl digitaler Prozessabläufe, kann Zalando dabei sowohl auf selbstentwickelte Systeme zurückgreifen als auch Standardsoftware in Bereichen, die nicht Kern des Unternehmenszwecks sind, nutzen. Insbesondere für transaktionsbezogene Daten (Bestellungen von Kunden) können Informationen bis zu real-time zur Verfügung gestellt werden.

Insbesondere für das Sales & Operations Planning (S&OP), das eine zentrale Rolle für die Handelsaktivitäten bei Zalando darstellt, werden die kurzfristigen Informationen verwendet. Das S&OP ist mit einem wöchentlichen Rhythmus und 13-wöchigen Prognosehorizont die kurzfristigste formalisierte Steuerungskomponente bei Zalando. Dieses findet bereits seit mehreren Jahren Anwendung und wird lediglich zu wesentlichen Kampagnen wie etwa der Cyber Week oder dem Weihnachtsgeschäft um Prozesse erweitert, die Entscheidungen und Anpassungen in der Geschäftsaktivität im Verlauf einzelner Tage ermöglichen.

Steuerungsmethoden und -prozesse werden bei Zalando von diversen Controllingeinheiten unterstützt, zu denen im folgenden Abschnitt ausgeführt wird.