2.1 Differenzierte GAP-Analyse
Die differenzierte Gap-Analyse trennt zwischen strategischer und operativer Lücke. Die operative Lücke ist der Teil des gesamten Gap, der durch Leistungssteigerungen und Verbesserung von bestehenden Betriebsabläufen geschlossen werden kann. Insofern kann man die operative Lücke auch als Leistungslücke bezeichnen. Die strategische Lücke kann nur durch neue oder veränderte Strategien geschlossen werden.
Möglichkeiten zur Schließung der strategischen Lücke
Das Basisgeschäft eines Unternehmens wird durch den Umsatz und das Ergebnis, das mit dem bestehenden Produktsortiment in den aktuell bearbeiteten Märkten erzielt wird, bestimmt. Durch Intensivierung der Vertriebsanstrengungen, den Einsatz zusätzlicher Werbung und das Gewinnen neuer Kunden kann der Umsatz gesteigert werden. Gleichzeitig werden Rationalisierungsmöglichkeiten zur Kostensenkung durchgeführt, so dass die Rendite mit operativen Maßnahmen gesteigert werden kann.
Die verbleibende Lücke kann mit einer Ausschöpfung dieser und ähnlicher Maßnahmen allein nicht geschlossen werden. Die Ausdehnung des Vertriebs auf neue Märkte (z. B. Export) und die Einbindung neuer Produkte (Veränderung des Sortiments) wären Möglichkeiten, die strategische Lücke zu schließen.
2.2 Einbringung strategischer Projekte
Eine andere Möglichkeit, die Gap-Analyse im strategischen Planungsprozess einzusetzen, ist die differenzierte Darstellung von Zielkurve und erwarteter Entwicklungskurve der einzelnen Produkte des Sortiments oder die Darstellung von strategischen Projekten und deren erwarteter Zielwirkung. Die einzelnen Projekte können als "Füllprojekte" mit ihrer erwarteten Erfolgswahrscheinlichkeit für das Schließen der Lücke eingesetzt werden.
Abb. 2: Differenzierte Gap-Analyse
Abb. 3: Differenzierte Gap-Analyse mit Projekten
Die strategische Lücke wird durch Anpassungen und Änderungen der bisher verfolgten Strategien zu schließen sein. Die strategische Lücke muss sich nicht ausschließlich auf den Marketing- bzw. Absatzbereich erstrecken. Eine Finanzierungslücke, eine Kapazitätslücke, eine Know-how-Lücke, eine Personallücke etc. sind genauso denkbar. Die strategischen Ansatzpunkte zur Schließung des Gap können alle Funktionsbereiche des Unternehmens betreffen, z. B. den Beschaffungsbereich, den Lagerbereich, den Fertigungsbereich, den Vertriebsbereich, den Personalbereich, den F+E-Bereich.
2.3 Kombination mit Produkt-Markt-Strategie
Eine Möglichkeit, die strategische Lücke zu schließen, besteht in der Einbindung neuer Produkte oder der Inangriffnahme neuer Märkte. Bei solchen Strategieüberlegungen ist es zweckmäßig, die Gap-Analyse mit den denkbaren Produkt-Markt-Kombinationen zu verknüpfen. Damit werden grundsätzliche Strategiestoßrichtungen sichtbar, die ein Unternehmen zum Schließen strategischer Ziellücken wählen kann, und zwar jeweils isoliert oder auch in Kombination. Durch die Verknüpfung der Gap-Analyse mit solchen grundsätzlichen Strategiestoßrichtungen kann die Verbindung zwischen Analyse und Strategievorschlag geschaffen werden.
Eine veranschaulichende Darstellung grundsätzlich möglicher Produkt-Markt-Strategien gibt die sogenannte Ansoff-Matrix:
| Märkte |
gegenwärtig |
zukünftig |
| Produkte |
|
|
| gegenwärtig |
Marktdurchdringung |
Marktentwicklung |
| neu |
Produktentwicklung |
Diversifikation |
Abb. 4: Grundsätzliche Produkt-Marktfeld-Strategien
Im Hinblick auf die Wirksamkeit der einzelnen Produkt-Markt-Strategien muss von abnehmenden Synergien ausgegangen werden.
Die systematische Unterscheidung der möglichen Produkt-Marktfeld-Strategien liefert eine zweckmäßige Orientierung für die Diskussion möglicher Maßnahmen zur Überbrückung der strategischen Lücke.
Ein Konzept zur Schließung der strategischen Lücke kann auch in der Konzentration auf den Kostenbereich bestehen. Ausgehend vom aktuellen Kostenniveau kann das in Zukunft erlaubte Kostenniveau aufgezeigt werden. Hieraus ergeben sich dann sowohl operative Maßnahmen wie auch strategische Ziele. Die Senkung der Materialkosten von z. B. 50% auf einen Kostenanteil von 30% des Umsatzes kann eine zweckmäßige Zielvorgabe sein.
Ergänzung notwendig
Die Gap-Analyse kann nur eine erste Information über die Situation des Unternehmens liefern und nur ein erster Anhaltspunkt für die Strategiediskussion sein. Sie stellt anschaulich eine sich anbahnende Lückenproblematik dar. Die Orientierung an ausschließlich quantitativen Größen reicht für die Strategiefindung nicht aus. Sie muss deshalb durch geeignete andere Instrumentarien ergänzt werden.