Kennzahlen im Controlling von Service-Innovationen

Zusammenfassung

Der Beitrag stellt Instrumente zur Planung, Steuerung und Kontrolle des Innovationsprozesses sowie des damit verbundenen Innovationserfolgs von Dienstleistungen vor.

Die Kennzahlen werden anhand der Phasen des Innovationsprozesses abgeleitet und beschrieben. Eine erste Unterteilung erfolgt nach strategischen und operativen Gesichtspunkten.

Für jede Kennzahl werden die Zielsetzung ihrer Anwendung, die Berechnung und der Anwendungsbereich sowie mögliche Probleme im praktischen Einsatz erläutert.

1 Innovations-Controlling im Dienstleistungsumfeld

Der Innovations­erfolg ist schwer zu beurteilen

Viele Unternehmen sind nicht in der Lage, ihren Innovationsprozess und damit den potenziell einhergehenden Innovationserfolg zu beurteilen. Dieser Umstand ist darauf zurückzuführen, dass den Unternehmen das nötige Verständnis zur Ableitung aussagekräftiger Messinstrumente fehlt.^[1] Bisherige Bemühungen zur Identifizierung von relevanten Messgrößen sind vor allem in Bezug auf Produktinnovationen zu finden. Dieser Beitrag schließt an die so entstandenen Definitionen an und setzt die bisher gefundenen Größen in Bezug zu Dienstleistungen. Hierbei bringen Dienstleistungen gewisse Merkmalsausprägungen mit sich, die es bei der Bildung und dem Einsatz von Messinstrumenten zu beachten gilt.

Kennzahlen für Service-Innovationen

Eine Dienstleistung ist ein abstraktes, vornehmlich nicht materielles Gut. Da die Phasen der Leistungserstellung und der Inanspruchnahme durch den Kunden grundsätzlich gleichzeitig erfolgen, ist die Leistung dementsprechend nicht lagerbar (sog. Uno-Actu-Prinzip).^[2] Führt man den Begriff der Innovation^[3] mit dem Begriff der Dienstleistung zusammen, so versteht man unter einer Dienstleistungsinnovation die Entwicklung und Einführung neuer oder neuartiger Dienstleistungsangebote. Das Management von solchen Dienstleistungsinnovationen erfordert daher eine systematische Planung, Organisation und Kontrolle eines nicht materiellen Innovationsprozesses, welcher aufgrund der genannten spezifischen Merkmale von Dienstleistungen eine erschwerte Erfassbarkeit durch Kennzahlen mit sich bringt.^[4]

Das 2. Kapitel widmet sich dieser Problematik und stellt Kennzahlen für verschiedene Phasen im Innovationsprozess dar. Darauf aufbauend werden in den Kapiteln 3 und 4 die Innovationskennzahlen zu den einzelnen Phasen des Innovationsprozesses vorgestellt. Der Beitrag schließt mit einer Zusammenfassung in Kapitel 5.

[1] Vgl. Andrew et al. (2009), S. 6; Adams et al. (2006), S. 21 – 22.

[2] Vgl. Fischer (2000), S. 42 ff.

[3] Gleich et al.

[4] Vgl. Stauss/Bruhn (2004), S. 6.

2 Phasen im Innovationsprozess

Sachverhalte komprimiert darstellen

Kennzahlen sind Messinstrumente, die betriebswirtschaftliche Sachverhalte in konzentrierter Form erfassen und abbilden. Sie können zur Unterstützung der Planung, Organisation und Kontrolle – in diesem Beitrag für den speziellen Fall des Innovationsmanagements – herangezogen werden. Dabei müssen die angestrebten Kennzahlen

• einen Informationscharakter (Kennzahlen lassen Urteile über bestehende Sachverhalte und Zusammenhänge zu),
• eine Quantifizierbarkeit (bestehende Sachverhalte und Zusammenhänge sind messtechnisch erfassbar) und
• eine spezifische Form der Information (auch komplizierte Strukturen und Prozesse der Unternehmung werden auf relativ einfache Weise dargestellt)

aufweisen.^[1]

Planwerte definieren und Istwerte erheben

Um eine zielgerichtete Steuerung des Innovationsprozesses zu gewährleisten, ist es notwendig, Planwerte zu definieren. Nur durch den Vergleich von Plan- mit Istwerten ist es möglich, Innovationsprojekte in einzelnen Phasen ihres Lebenszyklus zu optimieren und zukünftige besser zu planen und zu steuern. Ohne Planwerte sind Abweichungsanalyse und davon abgeleitete Entscheidungen über Steuerungsmaßnahmen nicht möglich. Um den Erfolg innovativer Dienstleistungen zu sichern, ist eine ganzheitliche Betrachtung des Innovationsprozesses im Kontext der einzelnen Aufgaben des Controllings notwendig.

Um ein strukturiertes Vorgehen bei der Ableitung dieser Kennzahlen gewährleisten zu können, ist es sinnvoll, sich an den Phasen des Innovationsprozesses zu orientieren. Dieser Prozess lässt sich in die folgenden fünf Phasen einteilen:^[2]

• Die erste Phase bildet die Aufgabenidentifizierung und analysiert vorwiegend Kunden, Wettbewerber, Märkte und die eigenen Kompetenzen. Primäres Ziel ist es, ein Aufgabenfeld zu identifizieren, für das ein Innovationsbedarf besteht und für das eine Innovationsstrategie aus der allgemeinen Unternehmensstrategie abgeleitet werden kann.^[3]
• Die Ideengenerierung bildet die zweite Phase des Innovationsprozesses. Hierbei werden vielversprechende Problemlösungskonzepte für das in der ersten Phase identifizierte Aufgabenfeld erstellt.
• Im Anschluss hieran folgt die dritte Phase, welche die Ideenbewertung und Ideenauswahl beinhaltet. Hierbei werden die Problemlösungskonzepte anhand von gewichteten Kriterien bewertet und anschließend ausgewählt.
• Die vierte Phase widmet sich der Projektdurchführung. Dies bedeutet, dass die in der dritten Phase identifizierten Ideen von de...