Dr. Mark-Steffen Buchele, Rainer Pollmann
Wenn Sie bekannte Instrumente und Methoden aus dem Controlling im Rahmen Ihres Kommunikationscontrollings einsetzen, schafft das Vertrauen im Management des Unternehmens, auch bei den "klassischen" Controllern. Wir haben in unserem 2010 erschienenen Grundmodell für Kommunikationscontrolling einige davon vorgestellt. Welche sind die wichtigsten und haben sich in den letzten Jahren bewährt?
4.1 Grundmodell adaptieren
Neben einer Lösung für die Steuerung, also das Management der Kommunikationseinheit im Unternehmen, geht es im "Grundmodell für Kommunikationscontrolling" um den Nutzen der Kommunikation für das Unternehmen, den Anschluss an die strategischen Ziele des Unternehmens und darum, den Beitrag zum Unternehmenserfolg transparent zu machen. Es geht um Effizienz und Effektivität der Kommunikation, ihrer Produkte und Prozesse. Die wesentlichen Punkte daraus haben wir bereits im ersten Kapitel skizziert.
Das Grundmodell für Kommunikationscontrolling ist mittlerweile in vielen Unternehmen im Einsatz und zeichnet sich aus durch eine:
- möglichst durchgängige Zielkaskadierung
- Messbarkeit von Kosten, Leistung und Wirkung von Kommunikationsprozessen; Ermöglichung von Plan-Ist-Vergleichen
- Berücksichtigung aller relevanten Stakeholder Gruppen und
- Anschlussfähigkeit an die im Unternehmen vorhandenen Controllingsysteme.
Wenn Sie diese Punkte in Ihrem Kommunikationscontrolling berücksichtigen, können Sie ein erfolgreiches System aufbauen.
4.2 Wirkungsstufen nutzen und praktisch umsetzen
Wirkungsstufen sind etabliert
Das Konzept der Wirkungsstufen in der Kommunikation ist im Jahr 2015 sechs Jahre alt geworden. Das "Geburtsdatum" war der fünfte Fachtag Kommunikationscontrolling am 13.5.2009, auf dem das Gemeinschaftswerk von DPRG/ICV der Öffentlichkeit vorgestellt wurde. Kurz danach sind wesentliche Publikationen von Wissenschaftlern und Praktikern entstanden, die an der Erstellung beteiligt waren. Auch das Statement des ICV mit dem Titel "Grundmodell für Kommunikationscontrolling" beschreibt die Elemente und den möglichen Einsatz. Darüber hinaus kommentiert und sammelt communicationcontrolling.de diese und weitere Veröffentlichungen, beleuchtet Umsetzungen in der Praxis und verfolgt aktuelle Entwicklungen des gesamten Themenbereichs. Das Wirkungsstufenmodell zeigt Abb. 15.
Abb. 15: Wirkungsstufenmodell
Wir haben beobachtet, dass trotz der Nachvollziehbarkeit der Theorie die praktische Umsetzung der Wirkungsstufen immer wieder Fragen aufwirft. Für die an der Diskussion beteiligten Controller waren die Wirkungsstufen von Anfang an nicht ausschließlich ein Bezugsrahmen, sondern ein Steuerungsmodell und noch mehr. Im Rahmen eines Kommunikationscontrollings können die Wirkungsstufen vielerlei Aufgaben übernehmen. Der im Moment aktuellste und umfassendste Beitrag zu diesem Thema vermittelt das anschaulich. Diese Möglichkeiten sprechen wir nun kurz an und vertiefen sie an einem Beispiel.
4.2.1 Aufgabe des Wirkungsstufenmodells
Das Wirkungsstufenmodell ist zunächst ein Framework und ist an viele Fachbereiche eines Unternehmens anschlussfähig.
So bietet es die Möglichkeit, Kommunikationsarbeit und -prozesse sichtbar zu machen, vorhandene Messgrößen einzuordnen und einen Rahmen für eine Bestandsaufnahme von Messgrößen und Kommunikationsmaßnahmen zu schaffen. Es löst damit den vielfach als Black Box empfundenen Kommunikationsprozess von der Bereitstellung der Ressourcen bis hin zum finanziellen Ergebnis auf.
Wie ist das WS-Modell praktisch anzuwenden?
Es gibt einen Rahmen und Strukturen vor, in dem Kommunikation geplant werden kann. Es muss nicht zwingend vollständig mit Messgrößen über alle Wirkungsstufen gefüllt werden. Das Wirkungsstufenmodell ist ein Vorschlag, in den Wirkungsstufen der Kommunikation zu denken, aber kein Gesetz. Es muss nicht zwingend von links nach rechts durchlaufen werden, von Input bis Outflow ("bottom-up") – oder von rechts nach links, von Outflow zu Input ("top-down"). Sie können auch mit einzelnen Bereichen starten, wie zum Beispiel Bekanntheit. Sie überlegen sich dann, welche Voraussetzungen dafür nötig sind, was dafür zu tun ist, diese Bekanntheit zu erreichen. Oder Sie prognostizieren, welche Bekanntheit Sie für ein Thema, Produkt o. ä. benötigen, um übergeordnete Ziele, wie Verkaufs-, Verständnis- oder Verhaltensziele zu erreichen.
Wirkungsstufen als Bezugsrahmen
Für eine Bestandsaufnahme eignen sich die Wirkungsstufen zunächst, um alle in der Unternehmenskommunikation verwendeten Messgrößen zu sortieren. Sie können sich so einen Überblick darüber verschaffen, wo was gemacht wird, wo was auf Stakeholder Wirkung entfaltet, wo was gemessen wird.
Wirkungsstufen als Diskussionsmodell
Controllern sind in der Regel Aufgaben, Zweck und Methoden der Unternehmenskommunikation fremd. Die Wirkungsstufen zeigen den Kommunikationsprozess von seinem Anfang bis zum Ende. Schrittweise können hier dem Controlling die Zusammenhänge und Abläufe der Kommunikationsprozesse in ihrer Wirkung bei den relevanten Stakeholdern erläutert werden. Damit können Kommunikatoren mit Controllern über Ressourcen u...