Marketing Intelligence: strategische Markt- und Wettbewe ... / 3.3.3 Wettbewerbsperspektive und Unternehmensranking

Als weitere externe Perspektive werden für die Gesamteinschätzung Kennzahlen zur Umsatzentwicklung der Top 3 Marktbegleiter ermittelt. Diese Daten stammen aus der Wettbewerbsanalyse des WETTBEWERBSRADARS. Als Indikatoren werden folgende 3 Kennzahlen verwendet:

• Sales in Mio. EUR overall (Umsatz in Mio. EUR insgesamt) zum Ausweis der Marktperformance des Konkurrenten.
• Earnings in Mio. EUR overall (Einnahmen in Mio. EUR insgesamt) zum Ausdruck der Effizienz und Kapitelkraft des Wettbewerbers.
• Sales in Mio. EUR Relevant Market (Umsatz in Mio. EUR, relevanter Markt), berechnet durch eine eigene Formel. Viele Wettbewerber haben mehrere Business Units und das Beispielunternehmen steht nur mit einigen Geschäftsfeldern im Wettbewerb, daher wird über einen prozentualen Anteil der Umsatz geschätzt, der auf den Markt des Maschinenbauers entfällt. Bei der Schätzung des relevanten Umsatzanteils helfen die Geschäftsberichte oder eine unternehmensinterne Befragung. Wichtig ist auf jeden Fall, dass der prozentuale Ansatz offen kommuniziert wird. Aus dieser Kennzahl ergibt sich das Company Ranking der Top 3 Wettbewerber.

Die Datenquellen für diesen Bereich sind die Geschäftsberichte der Wettbewerber, die über den Bundesanzeiger oder von ihren eigenen Websites in das System übernommen werden.

Erweiterte Wettbewerbsanalyse und weitere Datenquellen

Im skizzierten Anwendungsbeispiel wird zur Reduzierung der Komplexität der Wettbewerb nur über wenige Kennzahlen bewertet. In der Praxis werden zur Analyse der Konkurrenzaktivitäten viele weitere Informationen gesammelt, die der Vollständigkeit halber genannt werden sollen. Diese Informationen werden aus verschiedenen Datenquellen strukturiert im WETTBEWERBSRADAR zusammengestellt.

Gängige Informations- und Analyseperspektiven für die Wettbewerbsanalyse sind folgende:

• Vertriebsstruktur
• Bearbeitete Märkte/Kundensegmente
• Regional/Global Footprint mit Standorten
• Merger & Acquisition/strategische Kooperationen
• Produktübersichten/Neuprodukte/Technologietrends
• Preisgestaltung
• Marketingaktivitäten
• Newsüberwachung
• Stärken-Schwächen-Einschätzung

Die Ebene der Produktanalyse kann bis zu detaillierten Produktvergleichen und einem Benchmarking ausgebaut werden. Auf dieser Grundlage können im nächsten Schritt Argue bzw. Battle Cards als Argumentationshilfen für die Verkaufsgespräche entwickelt werden.