Komplexe Entscheidungssituation
Sind die marktorientierten Eigenschaften nicht direkt mit eindeutig zuordenbaren Teilbudgets verbunden wie in der marktorientierten Budgetierung, sondern nur indirekt, wobei ein Teilbudget auch mehrere Eigenschaften beeinflussen kann, so wird die Entscheidungsfindung für den Controller komplexer. Diese Situation ist aus der Zielkostenrechnung bekannt, wo die betrachteten Objekte meist Produkte mit ihren wichtigsten Eigenschaften darstellen und wo die Eigenschaften der verschiedenen Produkte nur durch die Verwendung von Komponenten beeinflusst werden können, die gleichzeitig mehrere Eigenschaften zum Teil realisieren.
Auch in diesem Fall bietet die Conjoint-Analyse einen einheitlichen Zugang, der wieder mit den schon bekannten Zahlen aus dem Beispiel über das Marketing-Budget erläutert werden soll. Dort wurden die folgenden normierten Wichtigkeiten als Soll-Werte für den Marketing-Mix bestimmt:
- Werbung 31 %
- Service 8 %
- Distribution 61 %
Keine eindeutige Zuordnung
Im Unterschied zum Beispiel der marktorientierten Budgetierung existieren jetzt keine eindeutig zuordenbaren Teilbudgets für Werbung, Service und Distribution mehr, sondern die vom Kunden wahrgenommenen Marketing-Eigenschaften sollen sich durch vier Unternehmensaktivitäten (z.B. Werbeaktionen, Investitionen oder eingekaufte Fremdleistungen in Form von Logistikdiensten oder Call-Center-Dienstleistungen) realisieren lassen, die jeweils auf mehrere Eigenschaften gleichzeitig einen Einfluss besitzen. In unserem Beispiel sollen die Einflüsse aus Tabelle 14 existieren.
| |
Werbung |
Service |
Distribution |
Budgetanteil |
Nutzenanteil |
| 31 % |
8 % |
61 % |
| Aktivität 1 |
25 % |
0 % |
40 % |
15 % |
32 % |
| Aktivität 2 |
0 % |
30 % |
30 % |
25 % |
21 % |
| Aktivität 3 |
35 % |
20 % |
0 % |
25 % |
12 % |
| Aktivität 4 |
40 % |
50 % |
30 % |
35 % |
35 % |
| Summe |
100 % |
100 % |
100 % |
100 % |
100 % |
Tab. 14: Aktivitäten-Matrix
Die Tabelle 14 ist so zu verstehen, dass die Aktivität 1 mit 25 % zur Realisierung der Eigenschaft Werbung beiträgt, keinen Beitrag zum Service liefert und mit 40 % die Distribution sicherstellt. Darüber hinaus beträgt der Anteil der Aktivität 1 am gesamten Marketing-Budget genau 15 %. Analog sind die Zeilen für die anderen drei Aktivitäten und ihre Relation zu den Eigenschaften und zum Budget zu verstehen. Wichtig an der Tabelle ist weiterhin, dass die Summe aller Spalten genau 100 % ergibt, da sowohl alle Eigenschaften durch alle vertretenen Aktivitäten vollständig, also zu 100 %, realisiert sein müssen, wie auch das Budget, was auf die betrachteten Aktivitäten vollständig aufgeteilt sein muss. Sie finden die Tabelle 14 auch in der Excel-Anwendung "Conjoint-Analyse" in dem Arbeitsblatt "Nutzen-Kosten-Index".
Relativer Nutzen von Aktivitäten
Einer gesonderten Erklärung bedarf die Spalte Nutzenanteil, die etwa über den relativen Nutzen der jeweiligen Aktivität bei der Realisierung der Eigenschaften aus Sicht der Marktteilnehmer aussagt. Die Zuordnung eines relativen Nutzens zu einer Aktivität beruht zum Beispiel für die Aktivität 1 auf folgender Überlegung:
Wenn die Aktivität 1 mit 25 % zur Realisierung der Werbung beiträgt und die Eigenschaft Werbung mit einer normierten Wichtigkeit von 31 % von den Kunden bewertet wird, so trägt die Aktivität 1, nur in Bezug auf die Werbung, einen relativen Nutzen von 25 % * 31 % = 8 % bei.
Zieht man jetzt nicht nur die Werbung, sondern auch die Eigenschaften Service und Distribution sowie alle anderen Aktivitäten in die Betrachtungen mit ein, so können den Aktivitäten folgende relative Nutzengrößen zugeordnet werden, die vollständig die Spalte Nutzenanteil erklären:
- Aktivität 1: 32 % = 25 % * 31 % + 0 % * 8 % + 40 % * 61 %
- Aktivität 2: 21 % = 0 % * 31 % + 30 % * 8 % + 30 % * 61 %
- Aktivität 3: 12 % = 35 % * 31 % + 20 % * 8 % + 0 % * 61 %
- Aktivität 4: 35 % = 40 % * 31 % + 50 % * 8 % + 30 % * 61 %
Der relative Nutzenanteil stellt in diesem Fall das Gewicht der betrieblichen Aktivitäten bei der Realisierung der Eigenschaften aus Sicht des Marktes dar, sodass die relativen Nutzenanteile die Soll-Werte für einen marktorientierten Ressourceneinsatz in Bezug auf die Aktivitäten liefern, die den Budgetanteilen gegenübergestellt werden und den Ist-Werten entsprechen. Im Idealfall bewegen sich die gefundenen relativen Nutzengrößen in ähnlichen Größenordnungen wie die Budgetanteile.
Index von Nutzen und Kosten
Stellt man den Nutzenanteil zum Budgetanteil ins Verhältnis, so ist für jede Aktivität ein Quotient berechenbar, der in Anlehnung an die Begriffsbildung in der Zielkostenrechnung der Nutzen-Kosten-Index genannt werden soll. In unserem Beispiel ergeben sich für alle vier Aktivitäten folgende Quotienten:
- Aktivität 1: I1 = 32 % / 15 % = 2,14
- Aktivität 2: I2 = 21 % / 25 % = 0,83
- Aktivität 3: I3 = 12 % / 25 % = 0,50
- Aktivität 4: I4 = 35 % / 35 % = 0,99
Der Nutzen-Kosten-Index gibt Aufschluss darüber, ob für die betrachteten Aktivitäten das Verhältnis ihres relativen Nutzens aus Kundensicht mit ihrem Anteil am Gesamtbudget in Einklang steht. Liegt der jeweilige Indexwer...