Deckungsbeiträge maximieren
Der Vertrieb hat für die Erledigung seiner Aufgaben unterschiedliche Mittel zur Verfügung. So kann er Verkäufer einsetzen, um Kunden direkt zu kontaktieren, oder durch Marketingaktivitäten mit den Abnehmern kommunizieren. Das verursacht Kosten. Damit diese optimal, also ergebnismaximierend, eingesetzt werden können, liefert die Deckungsbeitragsrechnung der Vertriebsleitung wichtige Informationen. Immer geht es darum, die begrenzten Mittel so zu verteilen, dass die Deckungsbeiträge und damit der Unternehmenserfolg maximiert werden.
Mittel- und Langfristplanung berücksichtigen
Bei allen nun folgenden Entscheidungen auf der Grundlage der im Vertrieb berechneten Deckungsbei-träge muss eine weitere Prüfung durchgeführt werden. Darin fließen die mittel- und langfristigen Ziele des Unternehmens und des Vertriebs ein. Die Deckungsbeiträge auf der Basis von Istdaten müssen ergänzt werden um die Werte, die aus Plandaten errechnet wurden. So wird sichergestellt, dass Entscheidungen mit kurzfristig positivem Ergebniseinfluss nur dann umgesetzt werden, wenn sie auch mittel- und langfristig Bestand haben.
2.1 Sortimentsentscheidungen
Nur ausreichende Deckungsbeiträge überleben
Im Vergleich der Deckungsbeiträge einzelner Produkte wird sichtbar, welches Geschäft für das Unternehmen optimal ist. Die Verkaufsaktivitäten können auf die Produkte konzentriert werden, die den größten positiven Einfluss auf das Ergebnis erwarten lassen. Das Sortiment wird um andere Produkte mit geringen oder gar negativen Deckungsbeiträgen bereinigt, solange keine anderen Überlegungen dagegenstehen. Konkurrieren mehrere Sortimente um die knappen Ressourcen im Vertrieb, werden die gleichen Entscheidungen auf Sortimentsebene mit Deckungsbeiträgen pro Sortiment untermauert. Nur die Sortimente, die gute Deckungsbeiträge liefern, werden weiter angeboten.
2.2 Marktentscheidungen
Differenzierbare Märkte
Nicht immer kann eine Vertriebsabteilung alle Kunden berücksichtigen, die beliefert werden möchten. Für den Erfolg sind die Kunden wichtig, die gute Deckungsbeiträge erreichen bzw. erreichen können. Hierauf konzentriert sich die Arbeit des Vertriebs. Das gilt in der Aggregation für ganze Märkte. Wenn z. B. der Markt im Ausland geringere Deckungsbeiträge erwirtschaftet als im Inland und wenn die Ressourcen dafür im Inland erfolgreich eingesetzt werden können, dann sollte der Auslandsmarkt geschlossen werden. Ähnliche Überlegungen sind überall dort angebracht, wo Märkte regional, preislich oder zielgruppenorientiert abgegrenzt werden können.
Ergebnismaximierend entscheiden
Die Entscheidung gegen einen Markt oder gegen ein ganzes Sortiment muss nicht immer so hart aus-fallen wie es sich hier anhört. Geringere Deckungsbeiträge können auch dazu führen, dass der Markt oder das Sortiment eingeschränkt weiter betreut wird oder keine zusätzlichen Ressourcen mehr bekommt. Wenn die Mittel der Vertriebsabteilung jedoch anderweitig besser eingesetzt werden können, ist nur der radikale Schnitt ergebnismaximierend.
2.3 Strukturentscheidungen
Gehälter und Deckungsbeiträge
Die Vertriebsstrukturen selbst schaffen oft parallele Wege für die Produkte zum Kunden. Die Vertriebswege können über den Handel oder direkt an den Kunden laufen. Der Onlinehandel wird immer wichtiger. Auch hier müssen die Ergebnisbeiträge der einzelnen Strukturen ermittelt werden. Dazu werden als Grundlage die Deckungsbeiträge verwendet, die von den in den Strukturen tätigen Verkäufern erwirtschaftet werden. Das lässt selbstverständlich eine Beurteilung des einzelnen Mitarbeiters zu. Der auf den Verkäufer bezogene Deckungsbeitrag zeigt auch den Spielraum für die geldliche Motivation des Mitarbeiters. Hohe Deckungsbeiträge ermöglichen auch hohe Gehälter.
2.4 Investitionsentscheidungen
Deckungsbeiträge verbessern
Zu den knappen Ressourcen in der Vertriebsabteilung gehören auch die Mittel, die für Investitionen zur Verfügung stehen. Diese werden dorthin gelenkt, wo sie den größten Beitrag zum Erfolg erwirtschaften. Wichtige Empfänger sind die Märkte und Vertriebswege, die hohe Deckungsbeiträge liefern. Eine andere Sicht bieten die Sortimente, Kunden und Strukturen mit geringen Deckungsbeiträgen. Diese könnten durch zusätzliche Investitionen verbessert werden. Hier bieten sich die Einheiten mit relativ geringen Deckungsbeiträgen für eine weitergehende Prüfung an.
2.5 Preisentscheidungen
Maximierung durch Reduktion
Manche Kaufentscheidungen von Kunden sind an außergewöhnliche Preisanstrengungen des Lieferanten geknüpft. Schnelle und sichere Entscheidungen sind gefragt. Dabei hilft die Deckungsbeitragsrechnung. Der produktbezogene Deckungsbeitrag zeigt, ob noch Spielraum ist für eine Preissenkung bei einem Artikel. Der kundenbezogene Deckungsbeitrag zeigt an, ob für einen Kunden Preiszugeständnisse möglich sind. In der Vertriebsstruktur gibt der Deckungsbeitrag der Vertriebswege an, ob eventuelle Rabattaktionen tragbar sind. Oberste Maxime muss bleiben, dass die Deckungsbeiträge maximiert werden. So kann z. B. die Reduktion einiger Produktbeiträge dazu führen, dass bei einem Kunden der Gesamtdeckungsbeitrag höh...