Neue Controllinginstrumente als Reaktion auf volatile Be ... / 3.2 Der Absatzmarkt

Wenn von volatilen Märkten die Rede ist, dann sind meist die Beschaffungsmärkte gemeint. Stark schwankende Absatzmärkte werden von vielen hingenommen. Der Controller erkennt sofort, dass die Merkmale der Volatilität, die Auswirkungen und die möglichen Gegenmittel auf beiden Märkten durchaus vergleichbar sind. Es lohnt sich also, sich auch die Volatilität der Absatzmärkte anzusehen.

3.2.1 Die Auswirkungen veränderlicher Verkaufspreise

Nicht nur für Produkte mit einem erkennbar hohen Rohstoffanteil schwanken die Verkaufspreise. Durch die neue Transparenz an allen Märkten werden Vorhersagen des Kaufverhaltens und Planungen für Verkaufspreise immer schwieriger. Das muss Auswirkungen auf die Arbeit des Controllers haben.

• Einmal festgelegte Budgetpreise sind in volatilen Absatzmärkten schnell veraltet. Abweichungsanalysen helfen nicht mehr, da die Abweichungen zu groß und zu unstet werden.
• Schwankende Verkaufspreise haben erheblichen Einfluss auf die Höhe des zu erwirtschaftenden Deckungsbeitrages. Dadurch wird auch das Ergebnis volatil, wenn viele Produkte betroffen sind.

Praxis-Tipp

Volatilität auch positiv nutzen und gestalten

Volatilität wird meist negativ gesehen, da sie dem Menschen ungewollte Unsicherheit bringt. Doch auf volatilen Märkten gibt es auch Preisbewegungen nach oben. Diese können genutzt werden. Die Kunst des Vertrieblers ist es, den richtigen Augenblick zu erkennen, wenn die Preise wieder steigen. Dabei hilft ihm der Controller.

3.2.2 Die Auswirkungen von Absatzverlusten

Kunden akzeptieren Preiserhöhung nicht

Wer die Volatilität seiner Kosten nicht auffangen will oder kann, muss die Schwankungen an den Markt weitergeben. Bei steigenden Preisen könnten die Käufer jedoch nicht bereit sein, weiter die gleichen Mengen abzunehmen. Sie suchen sich andere Lieferanten, deren Kostensituation ein Auffangen der Schwankungen erlaubt, oder substituieren das Produkt.

• Der Marktanteil des Unternehmens sinkt, wenn nicht alle Unternehmen des Marktes vergleichbar handeln.
• Die Kapazitätsauslastung in der Fertigung geht zurück, wenn nicht andere Produkte bereit stehen. Die Produktionsprogrammplanung mit unsicheren Deckungsbeiträgen ist schwer aber notwendig.
• Durch nicht ausgelastete Kapazitäten steigen die Fixkostenanteile in den Herstellkosten der verbleibenden Mengen. Auch das muss zumindest langfristig vom Markt gedeckt werden.
• Die Istzahlen weichen immer mehr vom Jahresbudget ab. Eine sinnvolle Abweichungsanalyse ist nicht möglich. Die Kosten der Produkte entwickeln sich ungeplant und manchmal auch unbeherrschbar.

Volatile Absatzmärkte führen also nicht nur zu Veränderungen beim Umsatz und tragen damit in der Regel zur Ergebnisverschlechterung bei. Sie beeinflussen auch über ungeplant veränderliche Absatzmengen die Stückkosten der Produktion.