Performance Measurement von Prozessen in digitalen Gesch ... / 3.2 Kennzahlen für kundenorientierte Prozesse

3.2.1 Conversion Rate

Neben Umsatz und Gewinn ist die Conversion Rate eine der wichtigsten Kennzahlen. Unter Conversion versteht man ganz allgemein eine Zielerreichung. Im E-Commerce ist das Ziel i. d. R. eine abgeschlossene Bestellung, während im Nicht-E-Commerce das Ziel bspw. das Herunterladen einer Broschüre oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars sein kann.

Die Conversion Rate ist eine Kennzahl für die gesamte Customer Journey, denn i. d. R. tragen mehrere Touchpoints dazu bei, dass der potenzielle Kunde vom Produkt oder der Dienstleistung überzeugt wird und letztlich das Produkt kauft. Die Conversion Rate kann aber auch auf einzelne Touchpoints heruntergebrochen werden und stellt eine Verhältniszahl zwischen Zielerreichung und einem Basisereignis dar:

Conversion Rate =	Zielerreichung	[%]
	Basisereignis

Die Conversion für einen einzelnen Touchpoint muss nicht unbedingt die abgeschlossene Bestellung sein, es kann sich auch um eine sogenannte "Soft Conversion" handeln und umfasst bspw., dass der Besucher eine bestimmte Zeit auf der Webseite verbringt oder mehrere Seiten des Website-Angebots ansieht. Benutzer kommen i. d. R. nicht nur mit einem einzigen Touchpoint, sondern bspw. auch mit bezahlten Anzeigen in Suchmaschinen oder mit redaktionellen Beiträgen in Social-Media-Kanälen in Berührung, bevor sie eine Conversion durchführen.

Es stellt sich also die Frage, wie der "Wert" der einzelnen Touchpoints bestimmt und in weiterer Folge optimiert werden kann. Dazu bieten sich verschiedene Attributionsmodelle an. Bei "Letzter Klick" wird der gesamte Wert der Conversion dem zuletzt verwendeten Touchpoint zugerechnet. Bei "Erster Klick" wird der gesamte Wert der Conversion dem zuerst verwendeten Touchpoint zugerechnet.

Eine Aufteilung des durch die Conversion entstandenen Werts auf mehrere Touchpoints kann mit einer linearen Verteilung, einer Zeitverteilung oder der datengetriebenen Verteilung vorgenommen werden. Herausfordernd ist dabei die exakte Messung und deren Durchgängigkeit über alle Touchpoints hinweg.

3.2.2 Kundenzufriedenheit (Customer Satisfaction)

Mit der Messung der Kundenzufriedenheit kann die Performance der Kundenbindungsprozesse gemessen werden. Die Kundenzufriedenheit ist bei digitalen Geschäftsmodellen ein wichtiger Indikator, da aus Sicht der Kunden der nächste mögliche Anbieter einer ähnlichen Leistung nur einen Mausklick weit entfernt ist.

Die Messung der Kundenzufriedenheit kann mittels "klassischen" Fragebögen erfolgen, insbesondere bei Apps wird aber auch häufig der Net Promoter Score (NPS) eingesetzt. Mit dem NPS wird gemessen, inwieweit Konsumenten ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen würden.

Der Vorteil des NPS liegt in der Einfachheit, da nur eine Frage ("Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen/die Marke/das Produkt einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?") mit einer Antwortskala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußert wahrscheinlich) gestellt wird. Kunden, die mit 9 oder 10 antworten, werden als "Promotoren" und Kunden, die mit 0 bis 6 antworten als "Detraktoren" bezeichnet. Kunden, die mit 7 oder 8 antworten, werden als "indifferent" eingestuft.

Der NPS errechnet sich wie folgt:

NPS = Promotoren [%] – Detraktoren [%]

Der Wert des NPS kann somit zwischen -100 und +100 liegen. Nachteilig am NPS ist, dass damit keine Ursachen für Zufriedenheit oder Unzufriedenheit ermittelt werden können.