Performance Measurement von Prozessen in digitalen Gesch ... / 3.3 Kennzahlen für Kommunikationsprozesse

Für Kommunikationsprozesse können zahlreiche Kennzahlen verwendet werden. Im Folgenden werden einige näher erläutert, die dem Einsatz bezahlter Werbeanzeigen zur Kundengewinnung dienen:

• Return on Advertising Spend (ROAS): Vielfach werden zur Kundengewinnung bezahlte Werbeanzeigen in Suchmaschinen oder Social-Media-Kanälen eingesetzt. Mit dieser Kennzahl ist es möglich, die Prozesse rund um bezahlte Werbung transparenter zu gestalten und Optimierungen vorzunehmen. Dabei werden die Umsätze, die durch die Werbemaßnahmen generiert wurden, mit den eingesetzten Werbekosten gegenübergestellt (entweder werden die gesamten Umsätze den gesamten Werbekosten gegenübergestellt oder – falls eine eindeutige Zuordnung z. B. mittels Tracking-Code möglich ist – die durch die Werbemaßnahmen generierten Umsätze zu den eingesetzten Werbekosten):

  ROAS =	Umsatz durch Werbemaßnahmen
  	Eingesetzte Werbekosten

• Cost per Click (CPC), Cost per Mille (CPM): Cost per click (CPC) gibt an, welche Kosten pro Klick für ein Werbemittel entstehen. Google Ads bspw. wird auf Basis von CPC abgerechnet. Der ROAS gibt einen guten Überblick über die Effektivität der gesamten Werbemaßnahmen. Jedoch wird i. d. R. die Performance der einzelnen digitalen Kommunikationskanäle genauer überwacht. Das bewirkt, dass bspw. die Budgets während der Laufzeit einer Kampagne von schlechter performenden Kanälen zu besser performenden Kanälen verschoben werden können.

Als Kennzahl kann hierzu immer die Conversion, bzw. die Conversion Rate, herangezogen werden. Für weitere Details und für die Planung stehen Kennzahlen wie CPC und Cost per Mille (CPM) zur Verfügung. CPM ist ein ähnliches Modell wie CPC. Mit CPM werden die Kosten pro 1000 Impressionen angegeben.

Sowohl CPC als auch CPM geben lediglich Kosten an und sagen letztlich nichts über die gesamte Performance aus – konkrekt wie viele Kunden damit gewonnen werden. Hierfür bietet sich die Kombination mit der Conversion Rate an.

Zur Kundengewinnung werden nicht nur bezahlte Werbeanzeigen eingesetzt, sondern auch redaktionelle Beiträge. Dafür können folgende Kennzahlen verwendet werden:

• Reichweite (Reach): Die Reichweite zielt auf die "Awareness" der potenziellen Kunden bzw. auf die Sichtbarkeit einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung ab. Mit Kommunikationsprozessen soll die Reichweite vergrößert werden, um mehr "Traffic" auf die eigene Website zu lenken und damit letztlich Umsätze zu generieren. Die Reichweite wird in den unterschiedlichen Plattformen als Anzahl der Fans, User oder Follower, Anzahl der Subscriber o. ä. bezeichnet. Auf Websites wird die Reichweite üblicherweise mit Unique Visitors angegeben.

• Engagement: Ziel der Kommunikation ist es, mit den potenziellen Kunden in Interaktion zu treten. Daher spielen die Interaktions-Kennzahlen wie Anzahl der Kommentare und Antworten, Likes ("Gefällt mir"-Angaben), Shares, Retweets, Ratings etc. eine große Rolle.

• Durchschnittliche Absprungrate (Bounce Rate): Diese Kennzahl wird insbesondere für Websites herangezogen und dient der Auswertung des Besucheranteils, der nur eine Seite aufgerufen und diese danach wieder verlassen hat.

Auch bei diesen Kennzahlen für redaktionelle Beiträge bietet sich die Kombination mit der Conversion Rate an, um bewerten zu können, wie effektiv ein Kanal ist.