Erlös- und Kostenprognosen
Um mit einer Produktplanung optimale Ergebnisse erzielen zu können, sollten Sie zunächst den möglichen Markt eines Produkts betrachten. Versuchen Sie, ausgehend von den vorhandenen Marktanalysen, Absatzpotenziale und Preisvorstellungen potenzieller Kunden zu ermitteln. Daraus können Sie ableiten, wie hoch die Erlöse in den einzelnen Jahren voraussichtlich ausfallen werden. Erst dann sollten Sie Kostenvolumina und Investitionen planen. Berücksichtigen Sie hierbei, wie beschrieben, die unterschiedlichen Lebenszyklusphasen des Produkts.
Die nachstehende Tabelle gibt einen Überblick über wichtige Informationen, Datenquellen und den typischerweise zu erwartenden zeitlichen Anfall der Einzelpositionen. Aufgrund der Vielfalt der zu berücksichtigenden Sachverhalte kann natürlich kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben werden. Die Aussagen beziehen sich zwar überwiegend auf Dienstleistungsbetriebe, sind aber durchaus auch auf andere Unternehmenstypen und Branchen anwendbar. In der Spalte ”Von wem?” steht natürlich immer auch der Produktmanager als Verantwortlicher für den gesamten Prozess, auch wenn er aus Vereinfachungsgründen nur aufgeführt ist, wenn er als alleiniger Verantwortlicher für bestimmte Informationen in Betracht kommt.
| Was? |
Welche Informationen? |
Von wem? |
Lebenszyklus-Phase |
| Marktanalysen und -studien |
Marktpotenziale, Wettbewerb, Technologien, Trends, Kundenwünsche |
Vertrieb oder Institute, z.B. GfK Infratest Burke, Frost&Sullivan, Ovum, Gardner |
Alle, Schwerpunkt Entwicklung, Markteinführung |
| Ergänzende Kunden- und Lieferantenbefragungen |
Wie Marktstudien |
Vertrieb, Marketing, Service durch eigene Umfragen |
Alle, Schwerpunkt wie Marktstudien |
| Absatz- und Umsatzplanung |
Absatzmengen, Preisvorstellungen |
Vertrieb, Marketing |
Alle |
| Rabattierung |
Rabattstaffeln |
Vertrieb, Marketing |
Alle |
| Entwicklungsaufwendungen |
Entwicklungskosten, Zeithorizonte, Meilensteine, Pilotierungskosten, Kosten für Testläufe, Kosten für Weiterentwicklungen und Änderungen |
F+E |
Schwerpunkt Entwicklungsphase, bei Änderungen auch spätere Phasen |
| Herstellkosten |
Produktionszeiten und –mengen, Materialeinsatz, Einkaufspreise, Ausschussdaten |
Fertigung, Auftragsvorbereitung |
Alle |
| Betriebskosten |
Informationen über Werbungskosten, Marketingbudgets, Systemintegration, Mieten, Pachten, Zinsen, Service, Reparatur u.Ä. |
Alle Unternehmensbereiche |
Alle, Schwerpunkt ab Markteinführung |
| Personalkosten |
Personalkategorien, Stundensätze, Personaleinsatzplanung |
Alle, Unternehmensbereiche, Personalbereich |
Alle |
| Meilensteine, Terminpläne |
Phasenübergänge, Entwicklungszeitraum, Markteinführung |
Produktmanager |
Alle |
| Vermarktungskosten, Werbebudgets |
Budgetansätze Werbung, Marketing, Vertrieb |
Vertrieb, Marketing |
Alle mit Ausnahme Entwicklungsphase |
| Investitionen |
Art der Anlagegüter, Mengen und Anschaffungspreise |
Entwicklung, Fertigung, Produktmanager |
Schwerpunkte Entwicklung und Wachstumsphase, später Reifephase wg. Ersatzinvestitionen |
| Patente, Rechte |
Patent- bzw. Schutzrechtrelevanz |
Patentbereich, Patentanwälte |
Entwicklung |
| Aus- und Fortbildungskonzepte |
Aus- und Fortbildungsbedarf alter und neuer Mitarbeiter |
Personalwesen |
Entwicklung, Markteinführung |
Planungshorizont
Gesamte Nutzungsdauer nicht planbar
Natürlich wird es nicht möglich sein, Absatz-, Preis-, Investitions- und Kosteninformationen für die gesamte mögliche Nutzungsdauer detailliert zu planen. Sie sollten daher, gemeinsam mit den anderen Beteiligten versuchen, die Daten für die Planung zunächst über einen Zeitraum von drei bis maximal fünf Jahren möglichst exakt zu prognostizieren. Für die weiteren Planjahre genügt es dann meist, eine fundierte Fortschreibung oder Schätzung zu tätigen, etwa indem durchschnittliche Wachstums- und Inflationsraten oder Preisentwicklungen zu Hilfe genommen werden. Um den Annahmen Gültigkeit zu verleihen, sollten Sie unbedingt auf Erfahrungen zurückgreifen, die Sie bereits mit anderen Produkten Ihres Betriebes gemacht haben. Unter Umständen sollte die Produktplanung in Abständen von sechs bis zwölf Monaten überarbeitet und angepasst werden. Für den bereits abgelaufenen Zeitraum können Sie dann Istwerte nehmen, sodass sich schon nach relativ kurzer Zeit zeigt, wie gut die ursprünglichen Planansätze waren.
Planungstiefe
Große Kostenblöcke detailliert planen
Bei der Erstellung der gesamten Plankalkulation sollten Sie außerdem darauf achten, dass nicht zu viele und vor allem zu kleine Positionen detailliert geplant werden. Meist ist es günstiger, lediglich die jeweils fünf bis zehn großen Umsatz- oder Kostenblöcke exakt zu planen. Diese decken in der Regel 80-90% der Gesamterlöse oder -kosten ab. Für die Planung der restlichen 10-20% genügt es dann häufig, pauschale Annahmen zu hinterlegen (80/20 Planung).
Die Praxis zeigt immer wieder, dass man mit dieser Vorgehensweise sehr nah am späteren tatsächlichen Ergebnis liegt. Der Vorteil ist, neben der besseren Handhabbarkeit und Übersicht, dass Sie sich und die weiteren Teammitglieder viel stärker auf die inhaltlichen ...