Portfolioanalyse: Einsatz im strategischen Controlling / 5.1 Portfoliodarstellung für Unternehmen mit geringer Kundenanzahl

Unternehmen mit geringer Anzahl an Abnehmern (Key Account Management) können gezielt einzelne Kunden anhand von Scoring-Modellen bewerten und analysieren. Dabei stellt jeder Kunde eine eigene Blase dar, deren Größe durch den Istumsatz des Kunden definiert ist.

Praxis-Tipp

Vorgehen bei deutlichen Größenunterschieden

Falls zwischen den Umsätzen ausgeprägte Größenunterschiede bestehen, kann es durchaus Sinn machen, den Umsatz zunächst in Spannen aufzuteilen und dann in einen Punktwert umzurechnen. Dieser Punktwert bestimmt dann die Größe der Blase. Dadurch wird verhindert, dass ein oder zwei Kunden durch die schiere Blasengröße das komplette Portfolio dominieren und alle anderen Kunden überdecken.

Aus der Positionierung im Portfolio können nun Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Abbildung 6 stellt ein solches Kundenportfolio schematisch dar.

Abb. 6: Konzept des Kundenportfolios

#	Kundenattraktivität	Erklärung
1	Umsatz/DB	Istumsatz bzw. DB des Kunden, entweder des letzten Geschäftsjahres oder aggregiert über die letzten Jahre
2	∅ Umsatz pro Bestellung	Kleine Bestellmengen führen zu relativ hohen Zusatzkosten pro Bestellung und sind dadurch i. d. R. nicht von Vorteil
3	Potenzial des Kunden	Potenzial des Kunden entweder monetär (Umsatz/DB) bewertet oder durch die Anzahl eingesetzter Produkte
4	Potenzielles Bedarfswachstum	Durchschnittliches erwartetes Wachstum z. B. über die nächsten 5 Jahre
5	Preisdurchsetzbarkeit	Durchschnittliche Durchsetzung von Nettopreisen im Vergleich zum Bruttolistenpreis
6	Bonität/Zahlungsverhalten	Durchschnittliche Dauer von Rechnungsstellung bis Zahlungseingang oder Bonitäts-Rating
7	Loyalität	Erfasst z. B. im Rahmen von Kundenzufriedenheitsstudien
8	Customer Lifetime Value	Berechneter Wert des Kunden bspw. in Form eines Kapitalwerts über seinen kompletten Lebenszyklus

Tab. 9: Mögliche Kriterien der Kundenattraktivität

#	Eigene Positionierung	Erklärung
1	Umsatz/DB	Istumsatz bzw. DB des Kunden, entweder des letzten Geschäftsjahres oder aggregiert über die letzten Jahre
2	Lieferanteil beim Kunden (Kundendurchdringung)	Share of Wallet: Welchen Anteil habe ich an den beim Kunden eingesetzten Produkten?
3	Dauer der Kundenbeziehung	Als Indikator für die Intensität der Beziehung
4	Auftragskontinuität	Als Indikator für die Intensität der Beziehung
5	Kundenzufriedenheit	Erfasst z. B. im Rahmen von Kundenzufriedenheitsstudien
6	Image beim Kunden	Erfasst z. B. im Rahmen von Kundenzufriedenheitsstudien

Tab. 10: Mögliche Kriterien der eigenen Positionierung

Kriterien zur Operationalisierung der Dimensionen

Hinsichtlich der Kriterien zur Bestimmung der Kundenattraktivität gibt es eine Vielzahl an Optionen. Angefangen vom bestehenden Istumsatz bis zur komplexen Berechnung des Customer Lifetime Value ist alles möglich. Wie am Beispiel der GE-Matrix bereits aufgezeigt wurde, macht es wiederum Sinn, zunächst definierte Spannen für die Kriterien vorzugeben, um daraus einen konkreten Punktwert zwischen 1 und 5 abzuleiten. Potenzialorientierte Kriterien sind für die Kundenattraktivität dabei aussagekräftiger als Merkmale, welche auf Istdaten basieren (wie Umsatz oder DB). Diese können eher für die Bewertung der eigenen Positionierung herangezogen werden. Mögliche Kriterien für die Dimension Kundenattraktivität sind in Tab. 9 gelistet. Ansätze zur Bewertung der eigenen Positionierung werden in Tab. 10 aufgeführt.