Bewertung des Ergebnisses
Kennzahlen und KPIs sollten Vergleichsmöglichkeiten (Zielgruppen, Inhalt) bieten und über einen längeren Zeitraum gemessen werden. Nur so lassen sie sich seriös bewerten. Zusätzlich zur Erfassung der KPIs ist es auch noch möglich, Detailanalysen innerhalb der einzelnen E-Mail-Links vorzunehmen. So können beispielsweise Pfadanalysen für Links durchgeführt werden.
4.3.1 Deutliche Unterschiede zwischen den Kampagnen
Auffällig an Kampagne 1 und 2 ist die Diskrepanz zwischen den Kennziffern Öffnungsrate, Click to open rate und Conversion rate. Da es sich um merkmalsgleiche Zielgruppen handelt, wird die Öffnungsrate als Kennziffer mit bewertet. Die Differenz des AOV (Average order value) kann durch das offerierte Produktportfolio zustande kommen. Offensichtlich konnte die Betreffzeile in Kampagne 1 die Aufmerksamkeit der Adressaten eher wecken. Oder hat ganz einfach eine bessere Zielgruppenauswahl stattgefunden? Doch eine bessere Zielgruppenauswahl lässt sich anhand der Folgekennziffer Click to open rate (CTOR) nicht feststellen. Im Gegenteil, die CTOR ist bei Kampagne 2 wesentlich höher als bei Kampagne 1. In dem Fall wurde die Zielgruppe jedoch nicht als signifikant besser eingestuft. Grund für die höhere CTOR in Kampagne 2 war ein Verstärker in Form eines Gewinnspiels.
Die Reaktionskette Öffnungsrate – CTOR – CVRTOR kann in einer Trichterform analysiert werden. Je nach Trichterform sind schnell Schwachstellen zu erkennen. Beispielsweise, wenn der Hals des Trichters direkt von einer breiten Form in einen schmalen "Stiel" übergeht.
4.3.2 Betrachtung nach der AIDA-Formel
Übertragen auf die seit Langem bekannte AIDA-Formel aus dem Marketing hat Kampagne 1 mehr Aufmerksamkeit erhalten (Zahl der Öffnungen). Im weiteren Verlauf zeigen sich Mängel der Kampagne 1 bei der Klickrate. Das Thema oder Angebot entspricht in Kampagne 2 auf den ersten Blick eher den Erwartungen des Adressaten. Um das Interesse eines Besuchers zu messen, sollte auch noch die Absprungrate gemessen werden. D = Desire wäre erfassbar über die Besuchszeit oder die Zahl der betrachteten Seiten zu einem Thema. Die Conversion schließlich steht für Action.
Diese lag in Kampagne 2 weit unter dem Wert für Kampagne 1. Durch das Gewinnspiel konnten offensichtlich nicht mehr Besucher zum Kauf angeregt werden. Daran können allerdings auch Brüche in der Kommunikation verantwortlich sein. Kommt es zu erkennbaren Brüchen in der Reaktionskette ist zu analysieren,
- ob technische Mängel (Links laufen ins Leere) vorliegen oder
- ob bestimmte Erwartungen des Kunden nicht erfüllt wurden (interessantes Produkt, zu hoher Preis, als Neuheit angekündigtes Produkt existiert bereits länger beim Wettbewerber).
4.3.3 Vergleichsmöglichkeiten zum Print-Mailing
Im E-Mail-Marketing wird sehr häufig mit der Kennziffer CVRC gearbeitet, um den Erfolg einer Kampagne herauszustellen. Dieser Prozentsatz ist weit höher als der Erfolg, gemessen in Relation zur Versandmenge. Um Conversion-Quoten auch zum Printbereich vergleichen zu können, sollte also die Conversion-Quote als Anzahl Orders / Versandmenge berechnet werden.
4.3.4 Maßnahmen für bessere Ergebnisse
Kampagne 1 und 2 betreffen eine "normale", regelmäßige Kundenkommunikation. Am Verhalten der Kunden ausgerichtete Mailings ergeben regelmäßig höhere Werte. Beispielsweise ergab eine Kampagne an vorab qualifizierte Interessenten eine Steigerung der Conversion von 5 % (Durchschnitt) auf 14 %. Weitere Beispiele:
- Angebot von HP-Druckerpatronen an Käufer des gleichen Produkts nach Zeit x.
- E-Mail an Interessenten an einem Produkt ohne Kauf (Retargetting).
Überdurchschnittliche Steigerungen ergeben sich auch, wenn das Produktangebot durch weiterführende Informationen ergänzt wird. Ein Newsletter mit einem ergonomischen Mausangebot war erfolgreicher durch Informationen zu gesundheitlichen Auswirkungen.
Optimierung der Öffnungsrate
Eine höhere Öffnungsrate kann erzielt werden, wenn die Betreffzeile einen interessanten Bezug zum Inhalt herstellt und der richtige Versandzeitpunkt gewählt wird. Der richtige Versandzeitpunkt hängt von der Zielgruppe (B2C oder B2B) ab. Verständlicherweise sollte der Adressat im Business-Bereich an einem Nachmittag Mitte der Woche und nicht zwischen Freitag und Montagvormittag angemailt werden. Umgekehrt werden im Consumer-Bereich gute Öffnungsraten gerade am Wochenende erreicht. Reaktionen auf E-Mails erfolgen i. d. R. innerhalb der ersten 48 Stunden nach Versand des Mailings. Entsprechend sind auch Kapazitäten in der Vertriebskette zu schaffen.
Personalisierung der Ansprache
Personalisierte und sachliche Betreffzeilen erzielen im Gegensatz zu werblich orientierten Aussagen oder unpersönlicher Betreffzeile wesentlich höhere Öffnungsraten. Auch im E-Mail-Marketing gilt: Der Inhalt des Mailings muss zu den Erwartungen des Lesers passen, die in der Betreffzeile geweckt werden. Der Kaufprozess muss abgeschlossen werden können. Beim klassischen Printmailing lässt man dem Kunden den Bestellweg offen. Er soll selbst wählen können, ob er über Internet, Telefon, Fax oder Postweg bestellen möchte. Zumindest die Option der telefonischen Rückfrage sollte bei einem E-Mailing vorhanden ...