Produkt-Lebenszyklus-Kurve / 2 Was sind die Charakteristika der einzelnen Phasen des Produkt-Lebenszyklus?

In der Entwicklungsphase, vor der Markteinführungt, bindet die Produktentwicklung den Cashflow. Es fallen u. U. erhebliche Vorleistungskosten an, deren Finanzierung sichergestellt sein muss.

Auch in der Markteinführungsphase sind häufig noch Entwicklungsaufwendungen für die Abrundung des Produkts zu tätigen. Mit der Markteinführung ist der Cashflow bei noch niedrigeren Umsätzen tendenziell negativ, da für die Markteinführung weitere erhebliche Vorleistungen zu erbringen sind. Darüber hinaus ist die Einführungsphase mit besonderen Unsicherheiten im Hinblick auf die Marktakzeptanz verbunden.

In der Wachstumsphase steigt der Umsatz stark an. Dies bedeutet, dass auch der Cashflow schnell positiv werden kann. Das Unternehmen erzielt die größten Gewinne aus dem Produkt. In der Wachstumsphase lassen sich für das Unternehmen die entscheidenden strategischen Wettbewerbsvorteile durch Gewinnung von Marktanteilen erzielen.

In der Reifephase wachsen die Umsätze zwar absolut gesehen weiter, die Größenordnung des Wachstums geht jedoch zurück. Der Cashflow erzielt sein Maximum und geht dann auch wieder zurück. Nach wie vor werden aus dem Produkt Gewinne erzielt. Die Reifephase eines Produkts ist häufig durch besondere Preiskämpfe der Wettbewerber gekennzeichnet. Es wird versucht, zusätzliche Marktanteile über den Preis zu gewinnen, was die Gewinn"situation nachhaltig beeinflusst.

In der Sättigungsphase gehen die Umsätze wieder zurück, mit den Umsätzen auch die Gewinne. Auch der Cashflow nimmt ab. Stagnierender und rückläufiger Markt führen zu weiteren Preiszugeständnissen und verstärktem Wettbewerb.

Die Rückgangsphase, das Produkt veraltet, es ist gekennzeichnet durch eine rasche Abnahme des Umsatzes, nur noch geringe Gewinne oder sogar schon das Entstehen von Verlusten. Das Produkt weist einen negativen Cashflow auf.

Die Nachsorgephase bringt nur noch Umsatz aus der nachlaufenden Betreuung in Form von Ersatzteilumsätzen, Produktwartung etc. In Abhängigkeit von den Nachlaufkosten können Gewinne oder Verluste entstehen.

Die Entsorgungsphase, sofern das Produkt eine Entsorgungsthematik beinhaltet, schließt sich nicht an eine der vorgenannten Phasen an, sondern begleitet die einzelnen Phasen von der Markteinführung bis zur Nachsorgephase.

Abb. 3: Zusammenfassung der Merkmale der Phasen des Produkt-Lebenszyklus^[1]

[1] Abbildung entnommen aus: Siegwart, H., Senti, R.: Product Life Cycle Management, Stuttgart 1995.