Sponsoring - auch umsatzsteuerrechtlich eine Wohltat?

Zusammenfassung

In Deutschland sind über 20 Mio. Menschen in Vereinen organisiert. Viele weitere engagieren sich in anderen gemeinnützigen Organisationen, wie z. B. Stiftungen. Vereine und andere gemeinnützige Organisationen prägen daher auch heute noch wesentlich unsere Gesellschaft und haben eine breite Wahrnehmung weit über die Zahl ihrer Mitglieder hinaus. Viele Unternehmer nutzen diese Breitenwirkung und entscheiden sich, derartige Organisationen zu unterstützen. Für die Empfänger stellt dies häufig die wesentliche Einnahmequelle dar, ohne die sie ihren Tätigkeiten nicht nachgehen könnten, für den Unternehmer ist das Sponsoring eine nicht zu unterschätzende Möglichkeit, die eigenen unternehmensbezogenen Ziele der Werbung oder Öffentlichkeit verbunden mit einer „guten Tat“ zu verfolgen.

Unter Sponsoring versteht man also üblicherweise die Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissenschaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen, mit der regelmäßig auch Werbezwecke des Sponsors erfüllt werden sollen.^[1] Damit wird anders als bei klassischen Werbeleistungen beim Sponsoring i. d. R. kein bestimmtes Produkt, sondern eher das Image und damit die generelle Bekanntheit des Sponsors gefördert.^[2]

[1] BMF, Schreiben v. 13.11.2012, BStBl 2012 I S. 1169.

[2] So auch Sterzinger, MwStR 2020, S. 999.

1 Problematik

Sponsoring zeichnet sich demnach dadurch aus, dass der Sponsor mit seiner Zuwendung nicht nur die Förderung des Zuwendungsempfängers, sondern auch unternehmerische Zwecke verfolgt. Er erhofft sich mit der Zuwendung (auch) einen eigenen Vorteil. Wenn der Sponsor für seine Zuwendung allerdings etwas erhält, drängt sich die Prüfung einer Leistung des Zuwendungsempfängers, ggf. auch im Rahmen eines tauschähnlichen Umsatzes^[1], auf. Dieser Prüfung schließen sich zahlreiche weitere umsatzsteuerrechtliche Probleme an: Welche (gegenseitigen) Bemessungsgrundlage(-n) ist/sind anzuwenden? Welcher Steuersatz findet Anwendung? Ist ein Vorsteuerabzug für Sponsor und/oder Zuwendungsempfänger möglich?

Aber auch wenn eine Leistung des Zuwendungsempfängers abzulehnen ist, ist die umsatzsteuerrechtliche Prüfung noch nicht abgeschlossen. Es stellt sich dann die Frage, ob eine unentgeltliche Wertabgabe^[2] mit den entsprechenden vorgenannten Problemstellungen vorliegt.

[1] § 3 Abs. 12 UStG.

[2] § 3 Abs. 1b bzw. § 3 Abs. 9a UStG.

2 Gestaltungsempfehlungen

2.1 Leistung des Zuwendungsempfängers

Die Leistungen im Rahmen des Sponsorings sind häufig in vertraglichen Vereinbarungen zwischen Sponsor und Zuwendungsempfänger (Sponsoringvertrag) geregelt, in der Art und Umfang der Leistungen des Sponsors und des Empfängers bestimmt werden.^[1]

I. d. R. erhofft sich der Sponsor mit seiner Zuwendung eine Werbewirkung in Bezug auf bestimmte Produkte oder eine allgemeine Imageverbesserung seines Unternehmens. Um eine solche Wirkung zu erzielen, muss das Sponsoring nach außen sichtbar gemacht werden. Genau hierin kann aber bereits eine Gegenleistung des Zuwendungsempfängers liegen, z. B. indem er entweder selbst auf das Unternehmen des Sponsors hinweist oder duldet, dass der Sponsor seine Zuwendung öffentlich macht.

Aber nicht jeder Hinweis auf oder durch den Sponsor soll bereits eine Leistung des Zuwendungsempfängers darstellen. Die Finanzverwaltung hat mit zwei BMF-Schreiben^[2] Abgrenzungskriterien entwickelt, die auch Eingang in den Umsatzsteueranwendungserlass^[3] gefunden haben:

Demnach stellt die Finanzverwaltung darauf ab, ob der Zuwendungsempfänger dem Sponsor einen verbrauchsfähigen Vorteil zuwendet. Das soll dann nicht der Fall sein, wenn der Zuwendungsempfänger aufgrund eines Sponsoringvertrags auf Plakaten, in Veranstaltungshinweisen, in Ausstellungskatalogen, auf seiner Internetseite oder in anderer Weise lediglich auf die Unterstützung durch den Sponsor hinweist. Umsatzsteuerlich irrelevant bleibt aber nur der Hinweis unter Verwendung des Namens, Emblems oder Logos des Sponsors, jedoch ohne besondere Hervorhebung oder Verlinkung zu dessen Internetseiten. Gleiches soll umgekehrt gelten, wenn der Sponsor auf seine Unterstützung auf diese Art hinweist. Demgegenüber soll von einer Leistung des Zuwendungsempfängers auszugehen sein, wenn diesem das ausdrückliche Recht eingeräumt wird, die Sponsoringmaßnahme im Rahmen eigener Werbung zu vermarkten.

Praxis-Beispiel

Bloßer Hinweis

Der Sportbekleidungshersteller U wendet dem örtlichen Sportverein V einen Geldbetrag zu. V weist auf seiner Internetseite mit dem Logo des U lediglich darauf hin, dass U zu seinen Förderern gehört.

V erbringt keine umsatzsteuerbare Leistung an den U, weil er auf die Unterstützung des U lediglich hinweist.

Praxis-Beispiel

Verlinkung auf Online-Shop

Im Sponsoringvertrag zwischen V und U ist vereinbart, dass V als Gegenleistung für die Geldzuwendung das Logo des U auf seiner Internetseite platziert. Wenn der Websitebesucher auf das Logo klickt, wird er unmittelbar zum Online-Shop des U geleitet.

Aufgrun...