Sponsoring: Problem- und Zweifelsfragen / 1 Erscheinungsformen des Sponsorings

1.1 Sponsoringarten

Sponsoring kann sich auf unterschiedliche Bereiche beziehen. Die wichtigsten sind gemeinnützige Bereiche wie Sport, Kunst und Kultur, Soziales, Umwelt- und Denkmalschutz. Eine Sonderform ist Medien- und Programmsponsoring, durch die Fernsehübertragungen oder Rundfunksendungen gesponsert werden.

Beim Sportsponsoring^[1] sind die Unternehmen in der Lage, ökonomische Ziele zu erreichen. Im Mittelpunkt stehen Umsatz- und Absatzziele sowie die Steigerung von Markenwerten und Marktanteilen. Sportsponsoring hat in der Praxis die wohl größte Bedeutung: Es erfolgt zugunsten von Sportvereinen, Sportverbänden, einzelnen Sportlern, Mannschaften, nationalen und internationalen Wettbewerben.^[2]

Eine Sportveranstaltung ermöglicht es dem Sponsor, seinen Namen, seine Firma oder sein Logo optimal darzustellen. Es kommen z. B. folgende Möglichkeiten der Werbung an oder mithilfe von Gegenständen in Betracht:

• an Banden;
• auf den Sportflächen;
• auf dem Umfeld von Spielflächen;
• auf der Sportbekleidung und -ausrüstung;
• im Programmheft bzw. in der Stadionzeitschrift;
• auf der Eintrittskarte oder in sonstigen Druckschriften;
• durch Lautsprecherdurchsagen oder Leuchtschriften;
• auf sog. Werbemobilen.^[3]

Der Sponsor kann auch eine einzelne Sportveranstaltung oder eine Serie von Sportveranstaltungen, z. B. Meisterschaftsspielrunden, sponsern und dieser bzw. diesen Veranstaltungen seinen Namen hinzufügen. Ihm kann auch die Nutzung eines offiziellen, im Sport erlangten Titels oder der Einsatz von Spielerpersönlichkeiten überlassen werden, z. B. durch Nutzung des Namens, der Stimme oder der Fotografie.

Bei den anderen Sponsoringarten, z. B. beim Kultursponsoring, sind derartige ökonomische Ziele wie beim Sportsponsoring meist nicht unmittelbar zu erreichen. Im Vordergrund stehen hier i. d. R. Kommunikationsziele wie z. B.:

• Imagepflege und Imageverbesserung mit dem Ziel eines Imagetransfers, d. h. einer Übertragung von Imagemerkmalen des Gesponserten auf das Image des Sponsors.^[4]
• Kontakt- und Goodwill-Pflege: Sponsoring ermöglicht es den Unternehmen, auch Zielgruppen, die durch konventionelle Werbung nur schwer zu erreichen sind, in einem nichtkommerziellen Umfeld anzusprechen.
• Steigerung des Bekanntheitsgrads: Dabei ist darauf zu achten, dass sich die Steigerung des Bekanntheitsgrads – wie bei der klassischen Werbung – in erster Linie auf die Produkte und die Markennamen bezieht. Soweit die Sponsoringaufwendungen lediglich gemacht wurden, um die Öffentlichkeit auf die Person des Spenders aufmerksam zu machen, sind sie nicht als (sonstige) Betriebsausgaben anzuerkennen.

[1] Bruhn, in Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: "Sponsoring".

[2] Durst, KÖSDI 2022 S. 22779, Tz. 6.

[3] BFH, Urteil v. 17.3.2010, XI R 17/08, BStBl 2017 II S. 828.

[4] Satzger, ZStW 115 (2003), Heft 3 S. 469 f.

1.2 Mäzenatentum

Das Prinzip von Leistung und Gegenleistung grenzt Sponsoring von anderen Formen der Unternehmensförderung wie z. B. Mäzenatentum und Spendenwesen ab. Ein Mäzen ist ein vermögender Privatmann, der mit finanziellen Mitteln Künstler oder Sportler bzw. Kunst, Kultur oder Sport fördert, ohne eine Gegenleistung zu fordern. Beim Mäzenatentum stehen idealistische und uneigennützige Fördermotive im Vordergrund. In Abgrenzung zum Sponsoring wird das Mäzenatentum weniger von einem unmittelbaren Zweck für den Zuwendenden – dem Werbeeffekt – bestimmt.^[1] Demgegenüber verbindet der Sponsor seine finanzielle Förderung mit Erwartungen an die werbliche Wirkung und/oder die Ausstrahlung des in der Öffentlichkeit gewünschten Unternehmens-Images als "Gegenleistungen".

[1] Durst, KÖSDI 2022 S. 22779, Tz. 4.