Strategieentwicklung: Werkzeuge und Fragestellungen der ... / 2.3 Die Potenzialanalyse

Das Werkzeug der Potenzialanalyse kombiniert die Ergebnisse der 3 Analysefelder

1. Markt-/Kundenanalyse,
2. Wettbewerbs-/Umfeldanalyse und
3. unternehmensinterne Analyse.

Quantitative Beurteilung von Wettbewerbsvorteilen

Im ersten Schritt sucht man die für den Kunden bei der Auswahl des Produktanbieters wesentlichen Kriterien (Kriterien aus Kundensicht, ca. 5 bis 10 Kriterien), welche im Anschluss gewichtet werden (in Summe 100 %). Das dafür benötigte Know-how über die Bedürfnisse erhält man aus der Markt- und Kundenanalyse. Mithilfe der Informationen aus der Wettbewerbsanalyse wird eine Bewertung im Vergleich zum relevanten Konkurrenten vorgenommen. Schätzt man sich gleich gut bei der Erfüllung eines Kriteriums ein, dann erhält hat man 3 Punkte, ist man etwas besser, dann erhält man 4 Punkte und mit 5 Punkten wird man bewertet, wenn man sich viel besser einschätzt. Entsprechend erhält man 2 Punkte, wenn man etwas schlechter in dieser Eigenschaft ist bzw. 1 Punkt, wenn man viel schlechter ist. Multipliziert man die Beurteilungspunkte mit der Gewichtung, erhält man eine Punktezahl. Der betrachtete Wettbewerber wird per Definition in der Mitte angesiedelt, hat also 300 Punkte. Ergibt die Analyse, dass das eigene Unternehmen (bzw. Geschäftsfeld oder Produkt/DL) mehr als 300 Punkten hat, ist man in der Gesamtbeurteilung besser als der entsprechende Konkurrent. Infolge müsste daraus auch ein höherer Marktanteil resultieren oder ein höherer Verkaufspreis möglich sein.

Abb. 4: Das Werkzeug der Potenzialanalyse

Maßnahmen zur Verbesserung der Wettbewerbsposition vergleichen

Hat man in der Ist-Situation mehr Punkte als der Wettbewerber, trotzdem aber einen geringeren Marktanteil (bei ähnlichem Preis), dann wurde entweder in der Beurteilung eine Fehleinschätzung vorgenommen oder man ist wirklich besser, die Kunden nehmen dies aber nicht wahr. In Konsequenz müssten die vorhandenen Wettbewerbsvorteile bekannt gemacht werden. Bei jenen Kriterien, die für die Kunden sehr wichtig sind (hohe Gewichtung), die Beurteilung bei 2 oder gar bei 1 liegt (in unserem Beispiel in Abb. 4 die Online-Präsenz mit 20 % Gewichtung), sollten Maßnahmen zur Verbesserung eingeleitet werden. Es sollte auch in Betracht gezogen werden, dort wo man sehr gut ist, dem Kunden es aber nicht wichtig ist, Abstriche vorzunehmen, um Kosten zu sparen (im Beispiel die Produktverfügbarkeit). Aus der Potenzialanalyse werden die wesentlichen Stärken und Schwächen sichtbar. Die abgeleiteten Strategien, Projekte bzw. Verbesserungsmaßnahmen, können mit Hilfe der Punkte die dazugewonnen werden, priorisiert werden. In unserem Beispiel bringt der Ausbau der "internationalen Marktpräsenz" 70 Punkte und müsste somit höher gewichtet werden als der Ausbau der "Online-Präsenz", da diese Strategie mit 40 Punkten ein geringeres Potenzial aufweist.