SWOT-Analyse / 4 Analyse der Leistungsfähigkeit des Unternehmens (Stärken und Schwächen)

Die interne Analyse soll dazu beitragen, die eigenen Stärken und Schwächen zu erkennen, welche aus den Fähigkeiten und Ressourcen resultieren, über die das Unternehmen verfügt oder welche sie unter Kontrolle hat. Stärken und Schwächen können typischerweise in Bereichen wie Fähigkeiten und Ressourcen in Forschung und Entwicklung, Produktion, Marketing, Management, Finanzen, Humanressourcen etc. liegen.

Diese Stärken und Schwächen können natürlich nicht absolut gemessen, sondern nur relativ durch ein Benchmarking mit Industriestandards oder Konkurrenten ermittelt werden. Die Analyse selbst kann auf verschiedene Weise strukturiert werden nach Geschäftseinheiten, Produktgruppen, anderen funktionalen Gesichtspunkten etc. Bei der Analyse empfiehlt sich eine dreistufige Vorgehensweise:

1. Aufstellung eines Ressourcenprofils: In diesem werden die finanziellen, physischen, technologischen und organisatorischen Ressourcen des Unternehmens erfasst und bewertet.
2. Ermittlung der Stärken und Schwächen: Das Ressourcenprofil wird den entscheidenden Erfolgsfaktoren (critical/key success factors) des Wettbewerbs gegenübergestellt. Dadurch sollen die Hauptstärken und Synergien identifiziert werden, auf denen eine erfolgreiche Strategie aufgebaut werden kann. Andererseits werden auch die Hauptschwächen identifiziert, die gezielt zu beseitigen sind.
3. Identifikation spezifischer Kompetenzen: Gegenüberstellung (Benchmarking) der ermittelten Stärken und Schwächen mit denen der wichtigsten Konkurrenten. Dadurch können jene Bereiche identifiziert werden, in denen das Unternehmen spezifische und wahrnehmbare Wettbewerbsvorteile (USP – Unique Selling Proposition) besitzt. In Abb. 1 ist eine derartige Gegenüberstellung anhand eines konkreten Beispiels aufgeführt. Eine andere Möglichkeit zur internen Analyse stellt die Wertekette (Value Chain) bzw. Wertschöpfungskette von Porter dar, welche sich als Instrument der strategischen Analyse ebenfalls dazu eignet, potenzielle Wettbewerbsvorteile im Bereich der Kosten oder der Differenzierung der Leistung zu ermitteln.

Abb. 1: Gegenüberstellung von Stärken und Schwächen gegenüber Wettbewerbern

Aus Abb. 1 wird ersichtlich, dass das analysierte Unternehmen deutliche Defizite im Bereich Qualität und Service im Vergleich zu den Wettbewerbern aufweist, wogegen die Stärken ganz klar bei den Merkmalen Flexibilität, Termintreue und Pricing ausgeprägt sind.