Wachstumsstrategie durch Risikomanagement und Risikocont ... / 3.3 Darstellung von strategischen Gruppen und Wettbewerbern

Strategische Gruppen transparent machen

Wie zuvor gezeigt, wird mit der Branchenstrukturanalyse die brancheninterne Struktur als Bestimmungsfaktor des Wettbewerbs transparent gemacht. Es stehen allerdings nicht alle Unternehmen einer Branche in gleichem Maße im Wettbewerb zueinander. Deswegen können mit der Darstellung strategischer Gruppen weitere strategierelevante Zusammenhänge verdeutlicht werden. Dies sind Unternehmen, die ein homogenes strategisches Verhalten aufweisen. Die Unternehmen innerhalb einer Gruppe entsprechen sich also mit Blick auf bestimmte strategische Dimensionen. Aufgrund der weitreichenden Bedeutung für das eigene Unternehmen - gerade mit Blick auf die Chancen und Risiken - sind diese Zusammenhänge zu visualisieren.

Anhand einer Portfoliodarstellung können die eigene Positionierung und die Positionierung der Wettbewerber skizziert werden. In der Abb. 4 werden beispielhaft zwei Dimensionen unterschieden: (1) Qualitäts- bzw. Kostenführerschaft und (2) Spezialisierung bzw. differenzierte Marktbearbeitung. Durch die Darstellung der unterschiedlichen Positionierungen im Portfolio werden die Marktstellung und die unmittelbare Konkurrenz zwischen bestimmten Marktteilnehmern deutlich. Somit lässt sich unmittelbar eine Einteilung der Marktteilnehmer in strategische Gruppen ableiten.

Informationen über den Wettbewerb sammeln

Neben der Darstellung der strategischen Gruppen sind die direkten Wettbewerber des Unternehmens näher zu betrachten. Durch eine Gegenüberstellung mit den stärksten Wettbewerbern wird die gegenwärtige (Markt-)Position der eigenen Einheit mit der anderer Marktteilnehmer verglichen. Abb. 5 zeigt beispielhaft Dimensionen, die relevant sein können.

Abb. 4: Analyse der Marktstellung anhand von strategischen Gruppen

Allgemeine Informationen sowie Informationen der Eigentümer-/Muttergesellschaft, der Mitarbeiteranzahl, des Hauptsitzes sowie der Produktionsstandorte haben einerseits einen beschreibenden Charakter. Andererseits können diese aber auch – wie z. B. die vorhandenen Produktgruppen – wichtige Informationen bei der Interpretation der strategischen Stoßrichtung der Wettbewerber liefern. Um der Individualität der einzelnen Marktteilnehmer gerecht zu werden, sind die grundlegenden Angaben im Bedarfsfall durch weitere Erläuterungen zu konkretisieren.

Renditekennzahlen als Benchmark

Für die Beurteilung der relativen Stärke sind der von den Wettbewerbern im zuvor definierten relevanten Markt erzielte Umsatz und der relative Marktanteil ausschlaggebend. Die Renditekennzahlen ROCE und ROS können als Maßstab für die Rentabilität und damit auch für die gegenwärtige bzw. zukünftige Attraktivität des Markts ebenso wie für ein Benchmarking herangezogen werden.

Durch die Darstellung der Positionierung sowie der Ergebnisse detaillierter Wettbewerbsanalysen lassen sich zahlreiche Erkenntnisse ableiten, wie z. B. mögliche Markteintrittsbarrieren. Insbesondere lassen sich strategische Trends sowie Reaktionen der Marktteilnehmer bei bestimmten eigenen Vorstößen grob vorhersagen. Anhand der Darstellungen und weiterführenden Kommentierungen können detaillierte Informationen zur Positionierung des Unternehmens und der Wettbewerber einschließlich Prognosen bezüglich zukünftiger Positionierungen analysiert und verdeutlicht werden.

Abb. 5: Analyse der stärksten Wettbewerber