Werbekosten / 4 Wie misst man den Erfolg der Werbekosten?

In der Praxis tut sich der Kostenrechner schwer, den Erfolg der Werbemaßnahmen zu messen. Die Theorie behilft sich mit der Aufstellung von Abhängigkeiten, die in der Praxis zum einen schwer zu beweisen und zum anderen nur aufwendig zu kontrollieren sind. Allen Beteiligten ist klar, dass die Werbung Einfluss auf den Erfolg des Vertriebes hat. Wie dieser jedoch gemessen werden soll, ist strittig. Daran ändert auch die Digitalisierung nichts, die einen Teil der Werbekosten direkt Kunden und Produkten zuordnen kann. Ein großer Teil der im digitalen Marketing anfallenden Kosten bleibt jedoch nur über Annahmen und Schätzungen zu verteilen.

Umsatz

Der direkte Maßstab zur Feststellung von Erfolg oder Misserfolg im Unternehmen ist der Umsatz, der mit den Produkten erzielt werden konnte. Ziel aller Werbemaßnahmen ist es, diesen Umsatz unter den gegebenen Bedingungen wie Marktpreis und Konkurrenz zu maximieren. Neben der Werbung hängt der Verkaufserfolg jedoch von vielen, oft nicht zu kontrollierenden Bedingungen ab. Die Konkurrenz kann unerwartet ebenfalls eine Werbeaktion gestartet haben oder die gesamtwirtschaftliche Situation kann zu Nachfragerückgängen führen. Dann kann der Erfolg der Werbemaßnahme darin beruhen, den Umsatz gehalten oder den Rückgang verkleinert zu haben.

Aus diesen Gründen ist es sehr schwer, den Umsatz als Erfolgsmaßstab für die Werbekosten zu nutzen. Es gibt wenige Ausnahmen, die es erlauben, den Umsatz genau den Werbemaßnahmen zuzuordnen. So können Direktanspracheaktionen dazu gehören, wenn z. B. Neukunden geworben werden oder wenn der Käufer im digitalen Shop identifiziert und als Empfänger einer individuellen Werbenachricht erkannt werden kann. Wird der Umsatz der Neukunden oder der identifizierbaren Kunden als Maßstab genommen, kann ein Erfolg ermittelt werden. Doch auch hier stellt sich die Frage danach, wie weit in die Zukunft der Umsatz der Neukunden berechnet werden soll, um das genaue Ergebnis zu finden.

Anzahl der Kontakte

Im Marketing wird der Erfolg einer Werbemaßnahme an der Anzahl der erreichten Kontakte gemessen. Die Anzeige in der Zeitung wird von einer bestimmten Anzahl Lesern wahrgenommen, der TV-Spot wird von vielen Millionen Zuschauern gesehen. Um hier einen Erfolg messen zu können, werden theoretische Berechnungen und praktische Testergebnisse herangezogen. Aus diesen errechnen die Marketingleute die Anzahl der Kontakte für Plakate an der Autobahn oder die Anzahl der wirklich erreichten Hörer eines Radiospots.

Für eine Erfolgsbewertung in der Kostenrechnung dienen diese Werte allenfalls als Anhaltspunkt. Zudem werden keine Aussagen über die Qualität der Kontakte gemacht. So ist z. B. der Besuch eines potenziellen Kunden auf dem Messestand ein qualitativ höher einzuschätzender Kontakt als der zufällige Leser einer Anzeige. Nur wenige Medien lassen eine exakte Kontaktmessung zu. Dazu gehören die Messeauftritte, die Direktanspracheaktionen und das Internet.

Bekanntheitsgrad

Jeder Marketier ist begierig, den Bekanntheitsgrad seines Auftraggebers zu kennen. Es wird ein Zusammenhang zwischen den Werbemaßnahmen und der Bekanntheit unterstellt. Hier können wirklich exakte Zahlen ermittelt werden, wenn entsprechende Erhebungen in Auftrag gegeben werden. Der Kostenrechner kann diese Werte nutzen, um den Erfolg der Werbekosten zu ermitteln. Leider sind diese Erhebungen sehr teuer, sodass sie nur bei wichtigen und kostspieligen Maßnahmen durchgeführt werden. Hier wird allerdings der Bekanntheitsgrad vor und nach der Aktion festgestellt. Für regelmäßige Erfolgskontrollen eignet sich dieser Maßstab nicht.