Prof. Dr. Rudolf Schrank, Dr. Thorsten Giesa
Zusammenfassung
Ziel von Portfolioanalysen ist es, ein ausgewogenes Portfolio zu entwickeln, um das Unternehmen abzusichern sowie Wachstum und Rentabilität zu gewährleisten.
Sie ermöglicht es, ein Portfolio, bestehend aus strategischen Geschäftseinheiten, Produktkategorien oder Kunden, in einer Matrix darzustellen und anhand der jeweiligen Positionierung Handlungsempfehlungen in Form von Normstrategien zu geben.
Relevanz und Nutzen von Portfolios werden anhand zweier Praxisbeispiele aus den Bereichen Strategie (GE-Matrix) sowie Vertrieb und Marketing (Kundenportfolio) verdeutlicht.
Anwendungstipps zur Vorgehensweise hinsichtlich der Auswahl und Gewichtung möglicher Kriterien für die Operationalisierung der Portfolioachsen auf Basis von Scoring-Modellen erleichtern die Übertragung auf das eigene Unternehmen.
Acht zentrale Hinweise für die praktische Anwendung der Portfoliotechnik schließen den Beitrag ab.
1 Das Konzept: Portfolioansätze im strategischen Controlling
Die Portfolioanalyse bildet ein zentrales Instrument im Strategieprozess. Dabei stellen Portfoliokonzepte in jedem Falle eine Vereinfachung der Realität dar. Gerade dies ist aber ihre Funktion! Eine komprimierte und daher notwendigerweise vereinfachte Darstellung der realen Situation ist für strategische Entscheidungen unumgänglich. Die "Zahlenfriedhöhe" des klassischen Rechnungswesens hingegen haben schon lange ausgedient.
Rolle im Strategieprozess
Im Folgenden werden Portfolios in einen Strategieprozess des Unternehmens eingeordnet. Nach einer kurzen methodischen Fundierung werden ausgewählte Portfoliokonzepte anhand konkreter Beispiele besprochen:
- Strategieportfolios
- Kundenportfolios
- Weitere Portfoliovarianten (Technologie-, Länder- und Qualitätsportfolios)
Auf Basis der Scoring-Methodik ist eine Vielzahl weiterer Portfolios denkbar, welche eine wichtige Rolle für die Meinungsbildung im Stra...