Agile Transformation gestalten: Das Vorgehen / 2.6.2 Unternehmenskommunikation

Virginia Satir und andere aus der Familientherapie haben einen Phasenablauf beschrieben, wie Menschen mit für sie bedrohlichen Nachrichten umgehen. Dieses Modell wird auch gerne für Transformationen adaptiert, da die Ankündigung einer Transformation von vielen im ersten Moment als bedrohlich wahrgenommen wird.

Abb. 5: Phasenmodell nach Elisabeth Kübler-Ross (2001)^[9], Virginia Satir (1991)^[10]

Manche Menschen reagieren auf die Ankündigung eines Transformationsvorhabens am Anfang mit der Verneinung. Sprüche wie "Es wird nichts so heiß gegessen, wie es gekocht wird" oder "Auch das wird vorbei gehen" oder "Uns gibt es schon seit 100 Jahren. Uns wird es auch noch die nächsten 100 geben" deuten darauf hin, dass sich jemand in diesem Stadium befindet und die Botschaft, dass es dringend ist, sich zu verändern, noch nicht angenommen hat. Manchmal kann man beobachten, dass Menschen ärgerlich werden und es als ungerecht empfinden, wie der Markt, die Kunden, der Unternehmensvorstand, das Transformation Team … mit ihnen umgehen. Ein weiterer Bewältigungsmechanismus ist die Verhandlung, in der kleinere Zugeständnisse angeboten werden, damit der große Kelch an einem vorübergeht. Diese Phasen sind vergleichbar mit dem Typ "Bremser" und wenn jemand aus dieser Phase nicht herauskommt, mit dem "Widerständler" (s. o.).

Wenn sich das Unternehmen mehrheitlich in diesen Phasen befindet, muss die Unternehmenskommunikation auf ihrem Höhepunkt sein. Das Prinzip 7×7, d. h., 7-mal die gleiche Botschaft auf 7 verschiedene Arten zu vermitteln, zeigt an, dass man nicht zu viel kommunizieren kann. Erst wenn man sich schon lächerlich vorkommt und glaubt, allen hingen die Wiederholungen zum Hals heraus, ist man auf dem richtigen Weg. Auch Schnelligkeit zählt in diesen Phasen, um Gerüchten vorzubeugen und sie zu entkräften.

Die Phase der Depression, häufig auch "Tal der Tränen" genannt, ist die Phase, in der langsam die Akzeptanz der Situation einsetzt und die Einsicht, dass sich etwas verändern muss, auch wenn es noch mit Trauer verbunden ist. Diese Phase ist vergleichbar mit dem Typ "Skeptiker" (s. o.).

Wenn sich das Unternehmen mehrheitlich in dieser Phase befindet, ist es wichtig, sich in der Unternehmenskommunikation mit Fortschrittsberichten einzusetzen und das Hintergrundwissen erneut zu vermitteln, weil Informationen, die vorher schon geflossen sind, häufig noch nicht durchgedrungen und haften geblieben sind.

Wenn das Unternehmen mehrheitlich in die Phase der Akzeptanz und die folgenden Phasen eintritt und zum "Promotor" der Transformation wird, ist es wichtig, nochmals das große Ziel aufzuzeigen, Orientierung zu geben, sodass die Mitarbeiter anfangen können, sich selbstorganisiert zu beteiligen. Hier sind Bilder, Road Maps und Grafiken besonders einprägsam.

Praxis-Tipp

Marke schafft Zugehörigkeit

Um Zugehörigkeit zu schaffen, kann eine Marke etabliert werden. Viele Unternehmen geben ihrer Transformation zu diesem Zweck einen einprägsamen Namen und ein Logo. In der Phase der Akzeptanz geht es mehr denn je darum, die ganzen Aktivitäten im Unternehmen widerzuspiegeln, um Anregungen zu geben und den Fortschritt aufzuzeigen. Dies kann mit der Benennung einer Marke einprägsam eingelöst werden.

[9] Vgl. Kübler-Ross, Elisabeth (2001): Interviews mit Sterbenden. Droemer Knaur, München.

[10] Vgl. Satir, Virginia et al. (1991): The Satir Model: Family Therapy and Beyond. Science and Behavior Books.