Corporate Identity / 3 Handlungsfelder einer Corporate Identity

Dementsprechend erfolgt die Umsetzung eines Corporate Identity Programms auf folgenden Handlungsfeldern:

• Corporate Design,
• Corporate Communication und
• Corporate Behavior.

3.1 Corporate Design

Geschlossenes visuelles Erscheinungsbild schaffen

Menschen nehmen drei Viertel ihrer Sinneseindrücke über das Auge auf.^[1] Daher ist es wichtig, dass das Unternehmen mithilfe eines geschlossenen visuellen Erscheinungsbildes dargestellt wird. Das Corporate Design bezieht sich insbesondere auf Geschäftspapiere, Geschäftsberichte, Anzeigen und Werbespots, aber auch auf die angebotenen Produkte (Produktdesign), die Marken (Markendesign) und die Architektur, also die optische Gestaltung von Gebäuden und Räumen (Architekturdesign). Das Corporate Design wird geprägt von Gestaltungselementen wie dem Logo, den Hausfarben, der Hausschrift, der geografisch gestalteten Form des Slogans, den Gestaltungsrastern und den stilistischen Soll-Vorgaben für Abbildungen, Fotos und andere Illustrationselemente.

Gestaltungsgrundsätze beachten

Um ein geschlossenes visuelles Erscheinungsbild des Unternehmens schaffen zu können, sollten bestimmte Gestaltungsgrundsätze für das Corporate Design beachtet werden. Sie sind in der folgenden Tabelle aufgeführt.

Gestaltungsgrundsätze für das Corporate Design^[2]

Einfachheit	Einfache Bilder und Texte sind verständlich und wirkungsvoll.
Redundanz	Sie ist um so wichtiger, je unspezifischer die Zielgruppe ist.
Weniger ist mehr	Mut zum freien Raum zeigt Stärke. Zu viele Informationen verwirren und können nicht wahrgenommen werden.
Einsatz von Farben	Farben erhöhen die Aufmerksamkeit und erleichtern die emotionale Ansprache. Bestimmte Farben können Assoziationen zu Produkten schaffen. Aber auch hier gilt: Weniger ist mehr.
Platzierung	Es sollte eine Platzierung direkt im Blickfeld gewählt werden, die sich deutlich vom Umfeld abhebt.
Direkte Ansprache	Sie ermöglicht eine erfolgreiche Ansprache der Zielgruppen, ohne Umwege und unwichtige Ergänzungen.
Konzentration	Es sollten die wesentlichen Aussagen herausgehoben werden, um eine größere Wirkung zu erzielen.
Kongruenz	Sie steigert den Wahrnehmungswert. Dies ist dann der Fall, wenn Texte, Bilder, Schriften und Farben zueinander passen und sich optisch ergänzen.
Kontinuität	Sie signalisiert Bekanntheit, Vertrauen und Identität.

[1] Vgl. hierzu und im Folgenden Herbst, D.G.: Corporate Identity – Aufbau einer einzigartigen Unternehmensidentität, 5. Auflage, Berlin 2012, S. 104 f.

[2] Vgl. Regenthal, G.: Identität Image, Praxishilfen für den Umgang mit Corporate Identity, 2. Auflage, Köln 1996, S. 81.

3.2 Corporate Communication

Verschiedene Instrumente einsetzen

Unter Corporate Communication wird der systematische kombinierte Einsatz aller Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente im Unternehmen bezeichnet. Sie bezieht sich auf alle Bereiche der Kommunikationspolitik des Unternehmens, also auf die klassische Werbung, das Sponsoring, die Verkaufsförderung, das Direktmarketing, die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), aber auch auf Messen, Ausstellungen und die Social Media Kommunikation.

Integrierte Kommunikation sicherstellen

Wichtig ist, dass alle Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente aufeinander abgestimmt und integriert sind. Eine Integration findet auf mehreren Ebenen statt:^[1]

• Inhaltliche Integration: Wichtig ist, dass alle Kommunikationsmittel inhaltlich miteinander verbunden sind, um eine Konsistenz im Außenauftritt zu schaffen. Häufig wechselnde Kampagnenslogans und Claims schaffen mehr Verwirrung, als sie Nutzen stiften.
• Formale Integration: Es sind formale Gestaltungsprinzipien einzuhalten, um ein einheitliches und leicht wiedererkennbares Erscheinungsbild zu erzielen.
• Zeitliche lntegration: Alle Kommunikationsinstrumente sind zeitlich so aufeinander abzustimmen, damit sich beim parallelen Einsatz verschiedener Instrumente maximale Wirkungen ergeben, gleichzeitig aber auch Kontinuität bewahrt wird.

Kommunikationshindernisse beachten

Es ist immer wieder zu beobachten, dass bestimmte Faktoren die Kommunikation im Unternehmen und mit seiner Außenwelt hemmen. Als Hindernisse für eine glaubwürdige integrierte Kommunikation sind insbesondere zu nennen:^[2]

• Es gibt eine Vielzahl von Subkulturen und Bereichsegoismen im Unternehmen.
• Die interne Kommunikation ist gestört.
• Mit internen Informationen wird "Politik" gemacht.
• Die hierarchische Kompetenz ist wichtiger als die Fachkompetenz.
• Bestehende Probleme werden nicht ausgesprochen und bearbeitet.
• Entscheidungswege sind intransparent und Entscheidungen dauern zu lange.
• Die Motivation, Einsatzbereitschaft und das Engagement der Beschäftigten sind unzureichend.
• Der Krankenstand und die Fluktuation der Beschäftigten sind hoch.
• Die Risikobereitschaft im Unternehmen ist nur schwach ausgeprägt.
• Das Unternehmen ist gewachsen, ohne dass die Organisationsentwicklung gesteuert wurde.
• Ziele und Grundsätze des Unternehmens sind nicht formuliert oder im Unternehmen zu wenig bekannt.

[1] Vgl. hierzu und im Folgenden Ruisinger, D./Jorzik, O.: Public Relations – Leitfaden für ein moderne...