Corporate Influencer im Unternehmen einsetzen / 2.1 Unternehmenkommunikation

Für die gesamte Unternehmenskommunikation spielen Influencer eine wichtige Rolle. Sowohl öffentlich als auch unternehmensintern können Influencer Kommunikation auf sich ziehen. Damit ändert sich auch die Rolle der Presseabteilung. In der Vergangenheit besaßen Pressestellen die Exklusivität in der Kommunikation nach außen. Heute können alle Mitarbeiter zum Markenbotschafter werden und ihre Ansichten und Erfahrungen in sozialen Netzwerken teilen. In jedem Unternehmen gibt es Experten, die als Mikro-Influencer Themen voranbringen können. Dies ist eine Entwicklung, auf die eine klassische Unternehmenskommunikation reagieren muss.

Die Ziele, für die Corporate Influencer eingesetzt werden können, hängen stark von der jeweiligen Zielgruppe ab. Sind beispielsweise potenzielle Bewerber die Hauptzielgruppe, sollte das vorrangige Ziel sein, die Arbeitgebermarke zu stärken. Mithilfe authentischer Inhalte können Corporate Influencer in solchen Fällen ehrliche Einblicke in die Unternehmenskultur und den Arbeitsalltag geben, um das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Das können beispielsweise persönliche Erfahrungsberichte von Mitarbeitern über ihren Arbeitsalltag sein oder auch Einblicke hinter die Kulissen, zum Beispiel in die Büroräume oder ein Kurzvideo von einem Team-Event.

Eine andere, weit verbreitete Zielgruppe sind die bestehenden Kunden. Für diese Zielgruppen können Corporate Influencer eingesetzt werden, um insbesondere zwei Ziele zu erreichen: zum einen, um das Markenimage zu verbessern und zum anderen, um den direkten Kundendialog zu fördern. Inhaltlich rücken hier die Vorstellung neuer Produkte und Services, aber auch die Diskussion von Branchentrends in den Vordergrund. Um die Ziele zu erreichen, können Corporate Influencer an dieser Stelle direkt mit Kunden interagieren, Feedback einholen und Fragen beantworten. Ihr Agieren sollte vor allem das Kundenvertrauen stärken.

Beim Einsatz von Corporate Influencern in der Unternehmenskommunikation ist es grundsätzlich wichtig, auch zwischen B2B (Business-to-Business) und B2C (Business-to-Consumer)-Aktivitäten zu unterscheiden. Da die unterschiedlichen Geschäftsmodelle unterschiedliche Ziele verfolgen, sind auch die Zielgruppen sehr verschieden und müssen daher prinzipiell anders angesprochen werden. Bei der Art der Inhalte und den geeigneten Plattformen sind ebenfalls Unterschiede zu beachten:

• B2B-Zielgruppen bestehen hauptsächlich aus Fachleuten, Entscheidungsträgern und anderen Unternehmen. Diese Zielgruppen legen Wert auf Fachwissen, Expertise und tiefgehende Informationen. Entsprechend müssen Corporate Influencer als Experten wahrgenommen werden und Fachthemen verständlich erklären können. Sie können beispielsweise auf Fachartikel, Webinare oder Case-Studies hinweisen und diese anteasern. Um B2B-Zielgruppen anzusprechen, eignet sich insbesondere das Businessnetzwerk LinkedIn sowie der eigene Firmen-Blog, aber auch branchenspezifische Plattformen bieten sich an.
• Bei B2C-Zielgruppen handelt es sich um Endverbraucher, die oft emotionaler und impulsiver auf Inhalte reagieren. Mit unterhaltenden Elementen, Lifestyle und persönlichen Empfehlungen können Corporate Influencer diese Zielgruppen in der Regel gut ansprechen. Die Kommunikation darf lockerer und emotionaler sein als bei Business-Zielgruppen. Als besonders beliebt haben sich Kurzvideos erwiesen, die gern auf TikTok (insbesondere von jüngeren Nutzer-Gruppen) und auf YouTube angeschaut werden.

Damit Corporate Influencer Rahmenbedingungen erhalten, in denen sie sich entfalten können, sollten Unternehmen nicht versuchen, sie durch Social Media Guidelines zu stark einzuschränken. Die Entwicklung von Corporate Influencer sollte von Unternehmen vielmehr gefördert und aktiv gestaltet werden. Viele Unternehmen betreiben bereits ihre eigenen, internen Social Networks. Das Ziel ist es,

• dass sich Mitarbeiter dort vernetzen,
• Communitys gründen und
• Erfahrungen austauschen.

In einigen Firmen ist es sogar möglich, interne Blogs zu starten. Somit wird die Unternehmenskommunikation nicht nur extern, sondern auch intern revolutioniert. In den sozialen Netzwerken können sich Mitarbeiter untereinander vernetzen, Know-how austauschen und sich rund um aktuelle Projekte und Aufgaben gegenseitig Ratschläge und Hilfestellung geben. Interne Prozesse können beschleunigt werden und können reibungsloser verlaufen, da die Kommunikation über alle Hierarchie-Ebenen transparent und in Echtzeit erfolgen kann. Aber auch in der realen Welt können Corporate Influencer agieren.

Praxis-Beispiel

Microsoft und die Frauenquote

Ein Ziel von Microsoft ist es, anteilig mehr Stellen durch Frauen zu besetzen, denn insbesondere in der Technologie- und Digitalbranche ist die Mitarbeiterstruktur stark männerlastig. Aus diesem Grund wurden vom Konzern weibliche Testimonials als Vorbilder ausgewählt, die das Unternehmen als Redner auf Konferenzen und Veranstaltungen repräsentieren. Gleichzeitig stehen diese Influencer für die Vereinbarkeit von B...