Personalmarketing: Säule im Recruiting

Zusammenfassung

Überblick

Die Notwendigkeit des Personalmarketings folgt aus den veränderten Arbeitsmarktstrukturen sowie demografischen und technischen Veränderungen. In einigen Branchen sind viele Stellen nur schwer zu besetzen. Das beginnt für viele Berufe schon bei den Ausbildungsstellen und reicht weiter in den Bereich qualifizierter Fach- und Führungskräfte. Je spezifischer die Position, desto schwerer wird es, qualifizierte Mitarbeiter zu finden. Umso wichtiger ist es, dass das Unternehmen am Markt als attraktiver Arbeitgeber (Employer Branding) bekannt ist.

Personalmarketing basiert auch auf der Einsicht, dass die Human-Ressourcen zu den wichtigsten und zugleich kapitalintensivsten Investitionsbereichen eines Unternehmens gehören. Daher verfolgt es das Ziel, durch langfristige adäquate Personalplanung und -gewinnung von Mitarbeitern die Zukunft und Leistungsfähigkeit des Unternehmens zu sichern. Das Personalmarketing soll dazu beitragen, die Beziehung zu den Mitarbeitern so zu gestalten, dass diese in das Unternehmen eintreten, im Unternehmen bleiben und bereit sind, sich für das Unternehmen einzusetzen. Somit sind Personalmarketing- und Employer-Branding-Maßnahmen eng miteinander verbunden.

1 Bedeutung des Personalmarketings

"Personalmarketing" ist nicht nur ein Thema für Großunternehmen, sondern auch für mittlere und kleinere Unternehmen interessant, gerade auch für letztere, da ihre Marktbekanntheit oft deutlich geringer und regional eingeschränkter ist als bei Großunternehmen.

Personalmarketing bedeutet letztlich, dass Unternehmen nicht mehr nur für ihre Produkte und Dienstleistungen, sondern auch für sich als Arbeitgeber werben. Der Mitarbeiter wird also weniger als "Ressource" gesehen, sondern vielmehr als "Kunde", den es von Seiten des Arbeitgebers zu überzeugen, zu motivieren und langfristig zu binden gilt.

Personalmarketing wird, analog zum Produkt- und Dienstleistungsmarketing – somit zum Leitbild für das Unternehmen und muss nach außen als auch nach innen wirken, um die gewünschte Zielsetzung zu erreichen.

Primäres Ziel: Voraussetzungen schaffen, die dem Unternehmen langfristig eine gesicherte Versorgung mit qualifizierten und motivierten Mitarbeitern gewährleisten.

• Akquisitionsfunktion: Externe Bewerber sollen sich für das Unternehmen und die angebotenen Arbeitsplätze interessieren.
• Motivationsfunktion: Mitarbeiter sollen für ihr Unternehmen begeistert werden und sich mit dem Unternehmen identifizieren können.
• Profilierungsfunktion: Gegenwärtige und potenzielle Mitarbeiter kennen und erkennen die Besonderheit des Unternehmens.

2 Handlungsfelder des Personalmarketings

Das Ziel des Personalmarketings ist es, die Arbeitgeberattraktivität zu steigern. Dies bedeutet, dass sich das Unternehmen positiv als Marke gegenüber Mitbewerbern abhebt. Das heißt, Personalmarketing ist eng mit der Unternehmensmarke (Employer Branding) verbunden. Am Employer Branding leiten sich die Ziele des internen und externen Personalmarketings ab.

Personalmarketing ist ein komplexer Gesamtprozess. Einzelne Handlungsfelder stellt die nachfolgende Tabelle dar.

Personalmarketing
Personalforschung	Internes Personalmarketing	Externes Personalmarketing
Marktanalysen	Onboardingmaßnahmen für neue Mitarbeiter	Personalwerbung
Analysen über Ausbildungsstand	Förder- und Entwicklungsgespräche	Hochschulmarketing
Fehlzeiten und Fluktuationsanalysen	Weiterbildungsangebote	Traineeprogramme
Auswertung von Mitarbeiterstatistiken	Vergütungsgestaltung u. betr. Sozialleistungen	Personalberatung
	Leistungsbeurteilung	Personalauswahl
	Nachwuchsförderung

Inwieweit alle aufgeführten Facetten des Personalmarketings in einem Unternehmen umgesetzt werden, ist von verschiedenen Faktoren abhängig. Die Bausteine, die für das einzelne Unternehmen ausgewählt werden, müssen mit den Unternehmenszielen und der Unternehmenskultur in Übereinstimmung gebracht werden können.

2.1 Personalplanung

Die Personalplanung umfasst:

• Feststellen des kurz-, mittel- und langfristigen Bedarfs an Mitarbeitern,
• Erfassen der Anforderungen verschiedener Arbeitsplätze,
• Abgleich des Bedarfs mit den aktuellen und zukünftigen Arbeitsmarktbedingungen,
• Hinterfragen der Anforderungen und Vorstellungen von (vorhandenen und potenziellen) Mitarbeitern an ihren Arbeitsplatz und das Unternehmen als Arbeitgeber.

2.2 Personalsuche

Personalmarketing hat im Bereich der Personalsuche die Aufgabe, potenzielle Mitarbeiter auf das Unternehmen aufmerksam zu machen und für das Unternehmen zu gewinnen. Das Employer Branding präsentiert ein einheitliches Image und Auftreten des Unternehmens nach außen und wirbt für das Unternehmen. Dafür stehen vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung:

• Stellenanzeigen,
• Messeauftritte,
• Pressearbeit,
• Internetauftritt (Karrierewebseite, Unternehmenswebsite),
• Hochschulmarketing, Hochschulkooperationen,
• Social Media Aktivitäten.

2.3 Personaleinsatz

Emplover Branding verfolgt im Zusammenhang mit dem Personaleinsatz die Zielsetzung, bereits beschäftigte Mitarbeiter stärker an das Unternehmen zu binden und eine Identifikation mit dem Unternehmen zu erreichen.

Gerade im Bereich des Personaleinsatzes wird deutlich, dass sich das...