„Jeder ist ersetzbar“ Teil 3: Warum internes Personalmarketing wichtiger ist als externes

Im ersten Teil dieser kleinen Serie habe ich die Gefährlichkeit der Einstellung: „Dann geht doch! Jeder ist ersetzbar.“ und die daraus resultierende Abwanderung gerade junger Talente aus den Behörden beschrieben. Die notwendigen Veränderungen, um gewonnenes oder ausgebildetes Personal länger zu halten, waren Schwerpunkt im zweiten Teil. Heute ergänze ich mit einem Appell für mehr internes Personalmarketing – als eine wesentliche Maßnahme für den Personalerhalt.

Vom Hygienefaktor zum Bleibegrund

In allen meinen Projekten zum Employer Branding gibt es im Rahmen der Analysephase den Moment, an dem die Organisation den Blick nach innen richtet: Was bieten wir? Was macht uns attraktiv? Warum kommen und bleiben die Menschen? Sehr schnell werden eine Anzahl von Arbeitgeberleistungen genannt. Diese lassen sich in aller Regel 1:1 in den Stellenanzeigen unter „Was wir bieten“ wiederfinden.

Und dann kommen die Ergebnisse der Mitarbeiterbefragung und Interviews dazu: Die Angebote des Arbeitgebers werden dort flächendeckend nicht genannt, sind gänzlich unbekannt und werden kaum genutzt. Warum ist das so? Weil die Menschen die Dinge schnell als gegeben annehmen und nicht mehr hinterfragen. Sie erkennen diese nicht mehr als Attraktivitätsfaktor, denn Arbeitgeberleistungen werden recht schnell zu Hygienefaktoren: Dass sie da sind, juckt niemanden mehr. Aber wenn sie weg sind, steigt die Fluktuation. Die pünktliche und sichere Bezahlung, das Erfassen jeder Überstunde, Möglichkeiten für Teilzeit und Elternzeit, Homeoffice, aber auch die Kantine sind solche Rahmenbedingungen, die flächendeckend und schnell als ganz selbstverständlich angenommen werden.

Ein wichtiger Punkt im internen Personalmarketing ist daher, diese Faktoren immer wieder ins Bewusstsein zu rücken. Zum Beispiel im Interview neuer Mitarbeiter und der Frage, warum diese aus der Wirtschaft in die Behörde gewechselt sind. Oder eben im Rahmen der Erarbeitung der Arbeitgebermarke. So manch einer erkennt dann doch den Wert des aktuellen Arbeitgebers, bleibt und versucht intern etwas zu verändern.

Beschäftigte früh einbinden – Erfolgsgarant des Employer Brandings

Im Prozess zur Definition einer Arbeitgebermarke erlebe ich immer wieder ein zu spätes Einbinden der Beschäftigten. In all diesen Fällen ist das immer ein Grund, warum das Employer Branding scheitert. Vier Argumente, die diese These untermauern:

Erstens verstehe ich nicht, wenn Organisationen Attraktivitätsfaktoren zusammentragen, ohne die eigenen Beschäftigten zu fragen, ob die das genauso sehen. Nehmen wir den Aspekt Führung. Auch wenn der Arbeitgeber ein modernes Leitbild für Führung definiert hat (und damit werben will), heißt das doch noch lange nicht, dass dieses in der Realität auch gelebt wird. Nur weil es einen Prozess für Innovation und Ideenmanagement gibt, muss dieser noch lange nicht funktionieren.

Es bedarf zwingend der frühen Einbindung der Beschäftigten. Und zwar schon vor einer Mitarbeiterbefragung, indem man ihnen erklärt, was Employer Branding eigentlich ist und warum man diesen Weg geht. Dazu gehört auch das Versprechen, dass man ehrliche Antworten nicht nur wünscht, sondern auf deren Basis mit Handlungsfeldern rechnet. Diese Themen zu Beginn des Prozesses glaubhaft zu kommunizieren, ist bereits internes Personalmarketing. Es bereitet die Kollegen nicht nur auf das Kommende vor, sondern nimmt sie bereits auf dem Weg zum attraktiven Arbeitgeber mit.

Es ist die Arbeitgebermarke aller!

Eine gemeinsame Erarbeitung der Arbeitgebermarke ermöglicht zweitens immer wieder einen Abgleich zwischen Vorstellung der Leitungsebene, Layout der Agentur und gelebter Realität der Beschäftigten. Internes Personalmarketing bedeutet also das wiederholte Hinterfragen von Einzelthemen per Kurzbefragung, Diskussion in Workshops, Kommunikation von Zwischenständen bis hin zum finalen Abstimmen über Bildsprache, Slogan und Layout der Arbeitgebermarke.

Passiert das nicht, entsteht ein Employer Brand aus dem Elfenbeinturm der Personalabteilung, den die Beschäftigten nicht vertreten. Oft passiert sogar das Gegenteil und die Marke stößt auf Ablehnung. Wenn zum Beispiel plötzlich massenhafte Kritik über das Layout der neuen Imageanzeige laut wird, ist im internen Personalmarketing gewaltig etwas schiefgelaufen. Damit zeigen die Beschäftigten, dass das nicht ihre Marke ist. Extern mit einer Arbeitgebermarke gewonnene Kandidaten erleben in so einer Situation einen regelrechten Realitätsschock – Frühfluktuation eingeschlossen.

Kennen, Verstehen, Transportieren

Genau darum ist das interne Personalmarketing auch wichtiger als das externe. Die Beschäftigten müssen die Arbeitgebermarke nicht nur gut kennen, sondern verstehen. Nur so können und wollen sie diese nach außen vertreten. Zur Erinnerung: Die Weiterempfehlung ist der erfolgreichste Recruitingkanal!

Elementar ist daher drittens auch, Arbeitgebermarken laufend zu kommunizieren. So ist im öffentlichen Dienst in aller Regel „Sinnhaftigkeit“ ein zentraler Bestandteil des Brands. Das ist vollkommen richtig, ist dies doch ein entscheidender Unterschied zu Organisationen mit Gewinnerzielungsabsicht. Nur was ist Sinnhaft an der Tätigkeit der Dateneingabe, in der Poststelle, in der Kasse und in den meisten der klassischen Sachbearbeitertätigkeiten? Es gibt eben nicht nur Arzt, Polizei, Lehr- und Erziehungsberufe, wo sich der Sinn sofort erschließt. Hier setzt internes Personalmarketing an und stellt für jeden nachvollziehbar eine Brücke zwischen Arbeitgebermarke und eigener Tätigkeit her.

Briefkopf und Umschlag, Intranet, Plakate, Stifte und Blöcke, Aufkleber für dienstliche Notebooks, Handyhüllen, Folierung der Dienstfahrzeuge – all das und noch viel mehr sind wichtige Kanäle des internen Personalmarketings. Darüber hinaus gilt es Hilfestellungen für das „Weitersagen“ zu geben - mit im Design der Marke gebrandeten Give Aways, der Zurverfügungstellung von Profilbildern für die sozialen Medien und Hintergründe für die Videokonferenz, vorbereitete Social Media Postings im Rahmen von Stellenanzeigen.

Markenbotschafter ist man immer freiwillig

Im externen Personalmarketing werden gern Testimonials eingesetzt: Die Kollegen erklären in Video oder Blog ihre Aufgaben, bewerben Stellenausschreibungen, posten in den sozialen Medien als Corporate Influencer und stehen auf Messen. Nur so wird eine Arbeitgebermarke lebendig und vor allem authentisch.

Dies werden die Kollegen aber nur freiwillig tun. Dafür braucht es viertens die durch internes Personalmarketing angestoßene Kulturänderung im Sinne der Öffnung der Organisation: Nicht mehr nur die Presseabteilungen kommunizieren, sondern potentiell alle Beschäftigten sollen dies tun - und zwar mit Stolz auf den Arbeitgeber.

Internes Personalmarketing wird leider weitgehend unterschätzt und findet – leider – in vielen Organisationen zu spät oder gar nicht statt. Das ist nicht nur schade, sondern ein schwerer Fehler, zahlt doch das interne immer auf das externe Marketing ein. Ich hoffe daher, dass dieser Beitrag und letzte Teil der kleinen Serie unter dem Stichwort „Jeder ist ersetzbar“ zu einem Umdenken führt und die Potentiale aber auch die Notwendigkeit des internen Personalmarketings genutzt werden, um gute Leute zu halten.