Einführung
Bei den Seglern heißt es: Kennst Du das Ziel nicht, wird jeder Wind ein günstiger sein. Für die Unternehmensführung gilt dieser Satz nicht. Ein Unternehmensboot, das ohne Ziel mal hierhin und mal dorthin treibt, wird sicher bald Schiffbruch erleiden und vom Markt verschwinden.
1 Es beginnt mit der Unternehmensvision
Am Anfang jeder unternehmerischen Tätigkeit steht die Unternehmensvision. Sie zeigt, was dieses Unternehmen erreichen möchte. Um diese Vision Wirklichkeit werden zu lassen, benötigt das Unternehmen eine Strategie. Während Unternehmensvision und -strategie die grobe Richtung vorgeben, sind Unternehmensziele handfeste, messbare Ziele. Anschließend beginnt die Umsetzung. Konkrete Aktivitäten werden festgelegt, um die gesteckten Ziele zu erreichen.
2 Zielfindungsprozess
Die Zielfindung ist Teil des Managementprozesses. Da das Festlegen der Unternehmensziele sehr komplex ist, wird es auch als eigener Prozess, als sogenannter Zielfindungsprozess in der Betriebswirtschaftslehre beschrieben.
Folgende Abbildung zeigt den schematischen Ablauf des Zielfindungsprozesses:
3 Gewinn als Unternehmensziel – nicht immer geeignet
Würde man die Mitarbeiter fragen, was das oberste Ziel eines Unternehmens ist, würden viele sicher mit Gewinn bzw. Profit antworten. Schließlich spricht das Management oft genug davon, dass mehr Profit gemacht werden muss. Der Kapitalgeber eines Unternehmens möchte eine angemessene Verzinsung seines eingesetzten Kapitals erreichen, sonst könnte er sein Geld auch zur Bank bringen.
Gewinnerzielung kann ein Unternehmensziel sein, muss aber nicht. Es gibt auch nicht gewinnorientierte Unternehmen, sogenannte Non-Profit-Organisationen (NPO). Dies sind einerseits öffentliche Verwaltungsbetriebe, aber auch private Organisationen, wie zum Beispiel Vereine, Verbände, Stiftungen und Wohlfahrtsorganisationen. Diese NPOs haben andere Unternehmensziele, beispielsweise die Erfüllung öffentlich-rechtlicher Aufgaben (Müllentsorgung, Straßenreinigung) oder ökologische und humanitäre Ziele.
Aber auch aus anderen Gründen ist Gewinn ein problematisches Unternehmensziel. Der Gewinn eines Unternehmens kann mit bilanzpolitischen Mitteln gesteuert werden. Er kann über Jahre niedrig gehalten werden oder bei Bedarf in einer Höhe gezeigt werden, die über die tatsächliche Ertragskraft des Unternehmens hinausgeht. So etwas macht man zum Beispiel über Rückstellungen oder Bewertungsspielräume,
Ferner betrachtet ein Gewinn nicht die Rentabilität, also das Verhältnis Gewinn zum eingesetzten Kapital, sondern ist eine relative Größe. Einfach gesagt: Ein Gewinn von 200.000 EUR kann "viel oder wenig sein". Setze ich 400.000 EUR Kapital ein, ist der Gewinn hoch (50 % Kapitalrendite), setze ich 10.000.000 EUR Kapital ein, ist ein Gewinn von 200.000 EUR eine Katastrophe (2 % Kapitalrendite), das Geld hätte sich auf einem Festgeldkonto für den Kapitalgeber besser verzinst. Der Eigenkaptital-Geber wird heute auch gern mit dem englischen Begriff Shareholder (Anteilseigner) bezeichnet.
4 Shareholder-Konzept versus Stakeholder-Konzept
Die Eigenkapitalgeber des Unternehmens (Shareholder) streben eine angemessene Verzinsung ihres eingesetzten Kapitals an. Das Management soll hierzu den Shareholder Value, den Wert des Unternehmens für die Anteilseigner, steigern. Es gibt jedoch noch weitere Anspruchsgruppen (Stakeholder), die bei dem Zielfindungsprozess berücksichtigt werden wollen. Die Kunden wünschen ein angemessenes Preis-/Leistungs-Verhältnis zur vereinbarten Qualität, die Lieferanten möchten fristgerecht für ihre Leistungen bezahlt werden oder die Mitarbeiter erwarten krisensichere Arbeitsplätze. Je nach Schwerpunkt der Berücksichtigung dieser Interessengruppen bei dem Zielfindungsprozess unterscheidet man zwei unterschiedliche Konzepte. Auf der einen Seite gibt es das Stakeholder-Konzept (Harmoniemodell), das heißt, die Unternehmensführung orientiert sich bei der Zielfindung möglichst an allen betroffenen Interessengruppen. Auf der anderen Seite gibt es das Shareholder-Konzept, bei dem die Unternehmensführung sich an den Interessen der Kapitalgeber orientiert.
5 Selbsterhaltungsziele als Unternehmensziele
Als oberstes Unternehmensziel zumindest der gewinnorientierten Unternehmen kann die Selbsterhaltung genannt werden. Jedes gewinnorientierte Unternehmen ist in erster Linie daran interessiert, am Markt zu bestehen. Gewinnerzielung bzw. Rentabilität ist ein Teil davon. Um die Existenz eines Unternehmens zu sichern, müssen im Wesentlichen drei Unternehmensziele erreicht werden:
Liquidität
Ist ein Unternehmen nicht liquide und kann daher seinen laufenden Verpflichtungen nicht mehr nachkommen, zum Beispiel Gehaltszahlungen oder Lieferantenrechnungen, so muss Insolvenz angemeldet werden.
Rentabilität
Ein Unternehmen muss rentabel arbeiten, das heißt, die Erträge müssen mindestens die Kosten des Unternehmens decken, sonst wird es auf lange Sicht illiquide. Zudem erwarten die Kapitalgeber des Unternehmens eine angemessene Verzinsung.
Wachstum
In einer auf Wachstum ausgerichteten Gesamtwirtschaft muss das einzelne Unternehmen zumindest in geringem Umfang mitwachsen, da es sonst Marktanteile verliert und so vom Markt gedrängt wird.
6 Zielkonflikte
Nicht alle Unternehmensziele ...