Kundenanalyse: Ermitteln und betreuen Sie Ihre wichtigst ... / Umsätze addieren und Kunden einteilen

Nun werden die Umsätze der Kunden addiert, bis ein Umsatzanteil von etwa 70–75 % am Gesamtumsatz erreicht ist (vgl. Tab. 2, hier ca. 65 %). Dies sind die A-Kunden.

Der nächste Schnitt wird dann bei 90–95 % kumulierten Umsatz gemacht. So erhält man die B-Kunden. Alle anderen Kunden sind C-Kunden.

	Kunde	Umsatz in EUR/Jahr	Umsatz in % des ­Gesamtumsatzes	Umsatz in % ­kumuliert	Anteil Kunden in %
1	Mertens	9.000,00	15,05 %	15,05 %	1,18 %
2	Mager	7.890,00	13,20 %	28,25 %	2,35 %
3	Peters	6.320,00	10,57 %	38,82 %	3,53 %
4	Müller	3.600,00	6,02 %	44,84 %	4,71 %
5	Brucher	2.800,00	4,68 %	49,53 %	5,88 %
6	Meier	2.500,00	4,18 %	53,71 %	7,06 %
7	Hein	1.260,00	2,11 %	55,82 %	8,24 %
8	Seifer	1.200,00	2,01 %	57,82 %	9,41 %
9	Helt	980,00	1,64 %	59,46 %	10,59 %
10	Hagen	980,00	1,64 %	61,10 %	11,76 %
11	Hermanns	920,00	1,54 %	62,64 %	12,94 %
12	Haber	780,00	1,30 %	63,95 %	14,12 %
13	Schmitz	480,00	0,80 %	64,75 %	15,29 %
…	…	…	…	…	…
85	Leven	10,00	0,02 %	100,00 %	100,00 %
	Summen	59.785,00	100,00 %

Tab. 2: Beispiel: Nach Umsätzen sortierte Kundenstatistik, kumuliert

Achtung

Umsatz ist nicht gleich Gewinn

Zwar ist es wahrscheinlich, dass mit einem A-Kunden auch hohe Gewinne erzielt werden, allerdings ist dies nicht zwingend der Fall. Daher sollte wenn möglich auch der Gewinn bzw. Deckungsbeitrag eines Kunden geprüft werden.

Der Deckungsbeitrag setzt sich zusammen aus dem Netto-Umsatz abzüglich der variablen Kosten. Neben den Material- oder Einkaufskosten von Waren oder auftragsbezogenen Fremdleistungen sind das z. B. Lohnkosten für die Produktion (Fertigungslöhne) und Personalkosten für Besuche von Vertriebsmitarbeitern, Reisekosten oder Versand- und Frachtkosten. Ein positiver Deckungsbeitrag trägt dazu bei, dass die Fixkosten (z. B. Gehälter, Mieten) anteilig gedeckt werden. Bei der Kalkulation der Preise für eine Ware oder ein Produkt lassen sich die variablen Kosten meist ohne nennenswerten Zusatzaufwand ermitteln. Es gilt: je höher der Deckungsbeitrag, desto wertvoller ist ein Kunde.

Ist der Deckungsbeitrag negativ, bezahlt der Kunde noch nicht einmal die variablen Kosten. Hier muss überlegt werden, ob die Preise angehoben werden können, ob sich Kostensenkungen umsetzen lassen oder ob es sinnvoll ist, sich vom Kunden zu trennen.

Die Kunden sollten statt nach Umsätzen auch nach Deckungsbeiträgen sortiert werden, da diese Größe den Erfolg abbildet. Oft verändert sich dadurch die Reihenfolge bzw. Bedeutung der Kunden.

Praxis-Beispiel

Deckungsbeiträge bestimmen die Reihenfolge der Kunden

Kunde A kauft pro Jahr für 5.000 EUR, Kunde B für 2.800 EUR und Kunde C für 3.100 EUR ein. Nach Umsätzen ist die Reihenfolge A, C und B.

Die variablen Kosten betragen bei Kunde A 3.900 EUR, bei B 1.500 EUR und bei C nur 1.600 EUR. Die Reihenfolge nach den Deckungsbeiträgen ist nun C, B und A. Demnach ist nicht Kunde A, sondern Kunde C der wichtigste Käufer.