Social Business, Controlling und die digitale Transformation / 2.3 Nicht nur einfach messen: Balanced Scorecard und KPI

Zielorientiert und –relevant messen

Erfolgreiche Kommunikation wirkt. Und dies kann gemessen werden, nicht zuletzt um die Zielerreichung festzustellen. In der Praxis sehen wir eine teilweise detailorientierte Datensammelwut. Aber nicht jede einfach abzulesende Zahl ist ein guter Performance Indicator, schon gar kein KPI für die eigenen Aktivitäten. So sollte der Big-Data-Trend nicht fehlgedeutet werden: Es gilt immer noch, dass Ziele und Vorausschau eine gute Maßgabe für die Datenerfassung sind, nicht umgekehrt. Messen um des Messens Willen ist ineffizient und ressourcenverschwendend.

So benötigen viele Social-Business-Maßnahmen stetig mehr Ressourceninput und Aktivität. Und je stärker dieser Input ausgeprägt ist, desto deutlicher werden Fragen nach der Steuerung und Erfolgsmessung der entsprechenden Aktivitäten gestellt. Schnell stellt man dann jedoch fest, dass für diese doch in großen Teilen neuartigen Aktivitäten kaum etablierte Kennzahlen und Erfahrungswerte vorliegen. Die Komplexität der Prozesse erlaubt zudem keine einfachen Antworten. Wie in anderen Fällen üblich, scheint die Verlockung allerdings sehr groß zu sein, gerade solche Messgrößen zu messen, die sich dadurch auszeichnen, leicht messbar, aber nicht unbedingt zielrelevant zu sein.

Wobei mit dem Zielbezug tatsächlich ein häufiges Versäumnis zu Tage tritt. So werden viele Aktivitäten ohne konkrete Zielsetzung gestartet, ein Controlling ist damit – streng genommen – gar nicht möglich.

Gleichwohl ist dies kein befriedigender Befund, sondern nur ein Zwischenstand nach der ersten Experimentierphase. Das vorgestellte Konzept des verschiedenen Engagement-Levels als strategische "Flughöhen" kann mit einem altbekannten Instrument verbunden werden, um ein zielgerichtetes Kennzahlensystem entstehen zu lassen. So bietet doch gerade der digitale Raum sehr interessante Möglichkeiten, Zusammenhänge metrisch zu verdichten, die auch genutzt werden sollten.

Balanced Scorecard nutzen

Das hier vorgeschlagene Instrument zur weiteren Konkretisierung der umrissenen Strategie ist die Balanced Scorecard. Bekannt und eingeführt in den allermeisten Unternehmen kann sie einerseits helfen, auf eine umfassende Abdeckung des gewählten Kennzahlentableaus hinzuwirken und andererseits die interne Kommunikation des gewählten Ansatzes erleichtern.

Die Balanced Scorecard dient als Rahmen für die vorstehend proklamierte neue Wertschöpfungskette des Social Engagements. So können für die jeweiligen Perspektiven Zielsetzungen abgeleitet und geeignete Kennzahlen ausgewählt werden. Hierbei kann auf die klassische Empfehlung verwiesen werden, dass zum einen für jede Perspektive und zum anderen pro Perspektive nicht mehr als fünf Kennzahlen angeführt werden sollten.

Eine werkzeugseitige Illustration hierzu zeigt Abb. 2 als Beispiel: Hier wird eine Übersichtsebene dargestellt, in der die vier Scorecard-Perspektiven mit den Social-Media-Engagement-Levels in einen Zusammenhang gebracht werden. In der Praxis werden pro Perspektive mehrere KPIs aufgeführt und mit einem Bewertungsschema zu Performance-Aussagen transformiert. Zugehörige Finanzdaten sowie ein Plan-Ist-Vergleich runden die Controlling-Sicht ab.

Abb. 2: Social-Business-Controlling (Beispiel – alle Werte sind fiktiv)^[1]

Damit steht generell ein Rahmen bereit, mit dem Vorhaben umfassender und Controlling-gerechter abgebildet werden können, als dies eine einzelne KPI-Größe zu leisten vermag. Tiefere Einblicke in die Anwendung von Key Performance Indicators (KPIs) im Social-Media-/Business-Bereich für Controlling finden Sie in dem Beitrag "Kennzahlen für das Social-Business-Controlling".

[1] Quelle: complexium DESK.