Bei der Kundenwertrechnung aus Kundensicht geht es primär nicht um eine Bewertung in Euro oder eine Einschätzung des Kaufpotenzials. Vielmehr muss es Ihr Ziel sein, in Erfahrung zu bringen, wie der Großteil Ihrer wichtigen Kunden "tickt", wie sie denken und welche konkreten Erwartungen vorhanden sind. Und natürlich müssen Sie auch in Erfahrung bringen, warum ein Kunde zum Wettbewerber wechselt. Stellen Sie den eigenen Nutzen so deutlich dar, dass die Kunden ihn auch wahrnehmen können?
Abb. 1: Kundenwert aus Kundensicht
Systematische Kundenbefragungen durchführen
Um mehr über das Denken der Kunden in Erfahrung zu bringen, haben sich in der Praxis Kundenbefragungen in unterschiedlicher Form bewährt. Es gibt keine bessere Möglichkeit, unmittelbar in Erfahrung zu bringen, wie Ihre Kunden denken, was sie erwarten und wovon sie eher abgeschreckt werden. Häufig genügt eine kleinere Anzahl von Befragungen. Denn die Praxis zeigt immer wieder, dass die Mehrheit der Kunden zumindest in den grundlegenden Dingen ähnlich denkt, und Sie können sich recht schnell ein Bild machen, ggf. Änderungsbedarf erkennen und anschließend schnelle Verbesserungen umsetzen.
Eigenbefragung oder Beauftragung Dritter?
Kundenbefragungen können Sie entweder selbst vornehmen oder durch eine professionelle Agentur erledigen lassen. Werden Sie zum ersten Mal tätig, und verfügen nur über geringe Erfahrungen, sollten Sie tendenziell in Erwägung ziehen, den Weg über eine Agentur zu wählen, auch wenn er zunächst mit höheren Kosten und oft erheblichem Zeitaufwand für die Besprechung der Vorgehensweise mit der Agentur verbunden ist. Bei Wiederholungen oder der Ausweitung der Umfragen können Sie dann auf bereits gemachte Erfahrungen zurückgreifen.
Wenn Sie keine größeren Gelder in die Kundenbefragungen investieren wollen, sollten Sie bzw. Ihre Mitarbeiter Ihre Kunden in regelmäßigen Zeitabständen selbst befragen. Stimmen Sie die konkrete operative Umsetzung immer mit Ihrem Vertrieb ab, damit die Mitarbeiter sich nicht übergangen fühlen.
In der nachfolgenden Checkliste finden Sie ausgewählte Beispiele für Fragen, mit denen Sie feststellen können, wie Ihre Kunden denken, was ihnen wichtig ist und wie sie Ihren Betrieb bewerten. Falls möglich, notieren Sie sich direkt beim Gespräch, ob und was Sie ggf. ändern oder verbessern können. Auch hier ist eine Abstimmung mit dem Vertrieb sinnvoll.
Checkliste 2: Fragenauswahl zur Kundenbefragung
Frage |
Kundenantwort |
Bewertung (werden die Anforderungen erfüllt / wo gibt es Defizite) |
Was ist Ihnen beim Kauf unserer Produkte/Leistungen besonders wichtig (ggf. Hinweise vorformulieren, z. B. Qualität, Preis, Liefertermintreue, Zusatzleistungen) |
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Worauf legen Sie vor allem Wert (Reihenfolge festlegen)? Was ist der für Sie größte wahrnehmbare Nutzen? |
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Gibt es einen Aspekt, der für Sie von wirklich herausragender Bedeutung ist? |
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Wenn Sie einen Wunsch an uns äußern könnten: Was wünschen Sie sich am meisten? |
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Was führt generell dazu, dass Sie mit uns zufrieden sind (bei mehreren Hinweisen Rangfolge erstellen)? |
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Und worauf reagieren Sie kritisch (ggf. Hinweise vorformulieren, z. B. Qualitätsmängel, fehlende Kulanz, unzufriedene Mitarbeiter, schleppende Bearbeitung)? |
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Bei welchem Fehler würden Sie sofort zu Wettbewerbern wechseln? |
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Gibt es Dinge, die Sie bei uns vermissen? |
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Kaufen Sie auch bei Wettbewerbern? Bei wem? |
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Gibt es Dinge, bei denen Wettbewerber besser sind als wir? Welche sind das konkret? |
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Worin unterscheiden wir uns positiv von den Mitbewerbern? |
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Welchen Gesamteindruck haben Sie von unserem Unternehmen? Sind Sie der Meinung, dass wir alles tun, um Sie zufrieden zu stellen? |
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Würden Sie uns uneingeschränkt weiterempfehlen? |
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Top-Kunden zuerst befragen
Sprechen Sie zuerst mit Ihren Top-Kunden. Sie müssen hierfür nicht eigens eine separate Umfrage starten, sondern können z. B. das nächste reguläre Verkaufs- oder Konditionengespräch dazu nutzen. Gerade Top-Kunden, zu denen Sie in der Regel ja bereits eine gute Beziehung haben, können Ihnen sowohl zu den positiven als auch zu den weniger guten Leistungen Ihres Unternehmens zuverlässig Auskunft geben. Voraussetzung ist, dass Sie und Ihre Führungskräfte offen für Kritik sind und diese als Ansporn nehmen, um das Angebot konsequent weiterzuentwickeln.
Befragungen auswerten und Betrieb ausrichten
Im nächsten Schritt geht es darum, die Befragungen auszuwerten, um feststellen zu können, was sich die Kunden vor allen Dingen wünschen, wie sie den Betrieb sehen und welche möglichen Verbesserungswünsche sie haben.
Kundenwunsch |
Anzahl Nennungen * |
Anzahl Nennungen mit hoher Bedeutung |
Anzahl zufriedener Kunden mit Wunsch |
Anzahl unzufriedener Kunden mit Wunsch |
Grund für Zufriedenheit / Unzufriedenheit |
Bemerkungen |
Termintreue |
96 |
72 |
68 |
12 |
|
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Hol-Bring-Service |
29 |
12 |
7 |
0 |
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24h Hotline |
108 |
87 |
71 |
18 |
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Produktqualität 123 |
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123 |
104 |
15 |
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Basisanforderung |
Kulanz |
81 |
78 |
3 |
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Niedriger Preis |
123 |
123 |
86 |
34 |
Zu teuer, Wettbewerb billiger |
Basisanforderung |