Kundenzufriedenheit mit dem Net Promotor Score (NPS) abfragen

Prof. Dr. Nicole Jekel
Professorin für BWL und Controlling an der Berliner Hochschule für Technik.

Kundenzufriedenheit mit dem NPS abfragen — Bild: Nicole Jekel

Feedback ist wichtig, denn Menschen wollen mitgenommen und frühzeitig eingebunden werden. Prof. Nicole Jekel zeigt, wie sich Kundenzufriedenheit mit der Kennzahl "Net Promotor Score (NPS)" messen lässt und wie die Kennzahl richtig interpretiert wird.

Buzz-Words wie "Mach Mit!" und "Employee- bzw. Customer-Created-Content" sind sehr gefragt, wenn wir uns insbesondere wieder tagtäglich in der Organisation begegnen. Doch wozu nutzen persönliche Befragungen und insbesondere anonymisierte, digitale Instant-Befragungen im Büroalltag? Menschen wollen mitgenommen und frühzeitig eingebunden werden. Umfragen liegen derzeit im Trend, um rechtzeitig Stimmungsbilder zu erhalten und um letztlich die Zielerreichung sicherzustellen. Um eine produktive Arbeitsweise zu gewährleisten, ist eine kontinuierliche Rückmeldung von Stakeholdern wie Kunden, Lieferanten und Mitarbeitenden erforderlich. So die Theorie.

Die Kunst der richtigen Feedbackdosis

Und welches sind die kritischen Themen in der Praxis? In der Praxis werden Stakeholder entweder gar nicht, viel zu wenig oder viel zu häufig eingebunden. Zahlreiche Unternehmen holen Feedback für Regularien ein, die rein formal erledigt werden müssen, um den Compliance-Richtlinien zu entsprechen. Die Mitarbeitenden geben dieses Feedback kurz und knapp aus formalen Gründen ab. Geht es allerdings um die Zielerreichung von kritischen Zielen, dann geben Mitarbeitende häufig gar kein oder nur wenig Feedback. Sie werden nicht proaktiv aufgefordert, dies so zu tun, als wenn es ihr eigenes Unternehmen bzw. ihr eigenes Profit Center oder ihre eigene Customer-Journey sei. An anderer Stelle werden Kunden und Mitarbeitende heute hingegen mit Feedback-Verfahren überflutet. Nach fast jeder digitalen Bestellung wird der Online-Besteller aufgefordert, diese zu bewerten. Viele Kunden sind daher schon eher bewertungsfeindlich statt bewertungsfreundlich eingestellt. Dabei ist für jede Organisation Feedback äußerst wichtig.

Der Net Promotor Score als häufig genutzte Kennzahl

Das erinnert an Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsabfragen. Eine häufig genutzte Kennzahl, die gemeinsam von Fred Reichheld mit Satmetrix Systems entwickelt wurde, ist der Net Promotor Score (NPS). Der NPS misst die Höhe der Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde Freunden oder Geschäftspartnern mit Blick auf einen Service oder ein Produkt das Unternehmen weiterempfiehlt. Das bedeutet, dass mit einer NPS-Frage Unternehmen auf die Schnelle erfahren, wie es um die Weiterempfehlung steht, siehe beispielhaft in Abb. 1.

Bild: Prof. Nicole Jekel, Berliner Hochschule für Technik Abb. 1: NPS-Fragen

Wenn die Frage beispielsweise lautet, wie Sie eine Veranstaltung Ihren Geschäftsfreunden auf einer Skala von 1 für "gar nicht" bis 10 für "sehr" weiterempfehlen, so kann weiter gefragt werden, was der Kunde an der Veranstaltung besonders gut gefunden hat. Eine weitere Zusatzfrage kann dann gestellt werden, indem der Kunde gefragt wird, was zu tun sei, damit er beim nächsten Mal eine 8 vergibt. Das sind dann die charmant nachgefragten kritischen Optimierungen, die man sich gebündelt anschaut und entsprechend für seine zielgerichteten Handlungsaktivitäten auswählt. Die beiden qualitativen Zusatzfragen sind letztlich das Wichtigste bei der Befragung, denn hier erfährt man, was aus Kundensicht sehr gut wahrgenommen wird und wo es noch Handlungsbedarf gibt.

Die NPS-Kennzahl-Aufschlüsselung Schritt für Schritt:

Begeisterte Kunden, sogen. Promotoren, wählen auf der Skala 10 oder 9,
Neutrale entscheiden sich für die Werte 8 oder 7 und
Kritiker bewerten ihre Wiederempfehlungswilligkeit mit einem der verbleibenden Skalenwerte von 6 bis 1. In erweiterten NPS-Abfragen wird auch teilweise der Wert 0 hinzugezogen, der für "keine Antwort möglich" genutzt wird.

Die Berechnung des Net Promotor Score

In dem oben genannten Beispiel handelt es sich somit bei einer 7 um einen Neutralen. Nun wird die Summe der Promotoren in Prozent abzüglich der Kritiker in Prozent berechnet. Die Neutralen spielen bei der NPS-Berechnung – wie auch bei der Critical-Incident-Methode – gar keine Rolle. Wenn beispielweise:

24 % aller Befragten eine 9 oder 10 vergeben haben und somit zu den Promotoren gehören,
dann werden die Kritiker, z.B. hier 16 %, abgezogen, die einen Wert von 6 bis 1 vergeben haben.
Der NPS beträgt dann plus acht Prozent:
(24 % Promotoren – 16 % Kritiker =+8 % NPS), siehe Abb. 2.

Bild: Prof. Nicole Jekel, Berliner Hochschule für Technik Abb. 2: Beispielhafte NPS-Berechnung

Der NPS kann theoretisch zwischen -100 % und +100 % betragen. Je nach Branche gibt es unterschiedliche Richtwerte. In der Automobilbranche liegen die NPS-Werte in Deutschland bei Kundenbefragungen allgemein zwischen +20 % und +40 %, bei Stammkunden zwischen +2 % und +63 %. Doch es gibt auch Branchen, bei denen eine -2 % ein sehr gutes Ergebnis ist. Wer in einer Branche mit Minus-NPS-Werten arbeitet, nutzt meist aus diesem Grund bereits nicht den NPS. Dabei wären die qualitativen Zusatzfragen mit dem Ergebnis sicherlich extrem relevant. Wie auch immer – insbesondere die Kritiker sollten irgendwie verstanden und auch eingebunden werden.

Feedback mit dem iPad ist anonym und ehrlich

Tim Schröder und Yannek Klose, zwei Studierende im Bachelor-Studiengang E-Technik der Technischen Hochschule Berlin, entwickelten eine iPad-App, die genau an dieser Stelle ansetzt. Mit der iPad-App "MyFeedback" kann dies jetzt einfach umgesetzt werden.

Ein Beispiel: In Hotels gibt es die klassischen Abfragezettel mit den Zufriedenheitsabfragen. Doch kaum jemand füllt diese aus. Fragt der Service am Ende an der Reception nach der Zufriedenheit, dann sagen die meisten Hotelgäste häufig auch einfach nur aus "Anständigkeitsgründen": „Ja!“. Doch das bedeutet noch nicht, dass der Kunde wieder bucht und das Hotel auch weiterempfiehlt. Erst dann ist der Kunde richtig begeistert. Das bekommt man erst mit dem NPS heraus. Daher ist es auch ratsam, dies anonym, digitalisiert zu erfragen, da die Gäste dann meist ehrlicher sind. Technik kann hier eine besondere Rolle spielen. Einige Unternehmen nutzen sogar nur noch den NPS mit den beiden Zusatzfragen, was der Kunde gut fand und was das Unternehmen in Zukunft tun sollte, damit der Kunde beim nächsten Kauf einen Punkt besser bewertet. Sie könnten ein iPad-Terminal an den Tresen stellen und Kunden könnten die Bewertungen sofort über das iPad eingeben. Meist beantworten die Kunden dies dann auch sofort, da es für die Kunden bequem ist, dem Service einen Gefallen tun und sie beim nächsten Mal eine Verbesserung erfahren möchten.