Zusammenfassung
Werbekosten sind die Kosten, die ein Unternehmen zur Verkaufs- und Absatzförderung entstehen lässt. Dazu zählen z. B. Kosten für die Platzierung von Anzeigen (Print und Online), Kosten für die Gestaltung von Anzeigen, Plakaten oder Online-Verkaufsplattformen wie Web-Shops, Kosten für den Ausweis in Trefferlisten von Suchmaschinen (Search Engine Advertising) oder auch Listing-Gebühren im Verkaufsregal. Intern überwiegen i. d. R. Personalkosten, während sich die externen Kosten im Beratungs-, Design- und Dienstleistungsbereich konzentrieren und immer mehr auch Kosten für digitale Dienstleistungen umfassen..
In vielen Unternehmen machen die Werbekosten mehr als 10 % des Umsatzes aus. Diese Größenordnung, gepaart mit der Ungenauigkeit in der Erfolgsmessung, die den Werbemaßnahmen immanent ist, verpflichten den Kostenrechner dazu, sich intensiv mit den Werbekosten zu beschäftigen.
1 Warum Werbung betreiben?
Mit der Veränderung der Medienlandschaft wurden viele Werbearten auch für Unternehmen interessant, die bisher nur wenig darin investiert haben. Medien wie das Internet ermöglichen nicht nur gänzlich neue Vertriebswege, auch die Marketingmaßnahmen und damit auch die Werbung gehen neue Wege. Das Verhalten der Konkurrenz zwingt dazu, sich mit diesen Möglichkeiten zu beschäftigen, digitale Geschäftsmodelle können nur mit digitaler Werbung erfolgreich sein. Immer mehr Controller müssen Erfolg und Kosten der Werbung planen, berechnen und analysieren.
Durch die Digitalisierung des privaten und geschäftlichen Lebens sind neue, digitale Werbemöglichkeiten entstanden, die sehr gezielt und detailreich eingesetzt werden können. Damit wird die einzelne Maßnahme auch kostengünstig und eignet sich auch für kleine Unternehmen. Diese können sich dadurch auch dem Wettbewerb mit größeren Konkurrenten stellen.
2 Welche Arten von Werbung gibt es?
Um die Werbekosten richtig zuordnen und beurteilen zu können, muss bekannt sein, welche Arten der Werbung möglich sind. Die Unterscheidung erfolgt nach Inhalten und Medien. Inhaltlich kann die Werbebotschaft auf das Unternehmen oder auf die Produkte zielen. Werden Informationen über das Unternehmen verbreitet, spricht man von Public Relation. Dabei wird das Unternehmen in den Vordergrund gestellt. Bei der Produktwerbung werden Informationen zu einem oder mehreren Verkaufsartikeln zu den potenziellen Käufern gebracht.
Für beide Arten der Werbung können unterschiedliche Medien benutzt werden (s. Tab. 1). Typische klassische Werbemedien sind Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Werbespots in Radio und Fernsehen. Diese haben jedoch in der Vergangenheit einen großen Teil ihrer Attraktivität zugunsten der digitalen Werbung verloren. Im Online-Bereich wird in Search Engine Advertising, Content Marketing, privatisierte Umfeldwerbung, E-Mail-Newsletter, Social-Media-Plattformen, Blogs etc. investiert. Weitere Möglichkeiten, den Kunden mit seiner Botschaft zu erreichen, bieten Messen und Ausstellungen. Die hohe Kunst des Marketings zeigt sich in der direkten Ansprache des Kunden durch Mailings oder Telefonaktionen.
| |
Zeitungen/ Zeitschriften |
Fernsehen/ Radio |
Internet |
Messen |
direkte Ansprache |
| Public Relation |
ja, sehr gut |
bedingt |
ja, sehr gut geeignet |
ja, abnehmende Bedeutung |
nein |
| Produktwerbung |
ja, abnehmende Bedeutung |
ja |
ja, sehr direkte Ansprache möglich |
ja, abnehmende Bedeutung |
ja, vor allem digital |
Tab. 1: Werbeformen und geeignete Medien
3 Welche Kostenarten entstehen im Rahmen der Werbung?
Die Werbungskosten setzen sich aus mehreren unterschiedlichen Kostenarten zusammen. Welche das sind und in welchem Ausmaß die einzelnen Arten an den Gesamtkosten beteiligt sind, hängt von den gewählten Medien und dem Grad der Zusammenarbeit mit externen Stellen ab. Typische Kostenarten sind:
- Personalkosten (1): Die Werbung des Unternehmens wird in der Marketingabteilung oder im Vertrieb geplant und umgesetzt. Dort arbeiten Menschen, die Personalkosten verursachen. Diese sind in der Regel fix in Bezug auf die Leistung der Werbeabteilung.
- Personalkosten (2): Die Umsetzung der Werbemaßnahmen erfolgt zum Teil durch Personen. Auf der Messe wird Personal eingesetzt. Die Aktionen der Direktansprache werden durch Mitarbeiter umgesetzt. Die Anzeigen werden durch Grafiker und Texter gestaltet. Diese Personalkosten, die direkt bei der Werbung entstehen, sind variabel in Bezug auf die Leistung der Werbeabteilung (von Kündigungsfristen und tariflichen Hemmungen abgesehen).
- Beratungskosten: Ersetzt und ergänzt werden die Personalkosten, die durch eigene Mitarbeiter (lang- oder kurzfristig beschäftigt) entstehen, durch die Beratungs- oder Agenturkosten. In der Praxis findet sich jeder Grad der Zusammenarbeit mit externen Stellen. Die vollständige Übergabe der Werbeaktivitäten an eine Agentur ist ebenso zu finden wie die gelegentliche Nutzung der externen Stellen. Die Beratungskosten sind variabel, ein Grund für die weiter wachsende Nutzung der Agenturen.
- Medienkosten: Die Schaltung von Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften verursacht ebenso Kosten wie die Schaltung von Werbespots in Rundfunk und Fernsehen. Diese Kosten sind varia...