§ 4 Medienrecht / e) Werbung und Einfügung von Werbung

Rz. 218

Die Neuregelungen zur Werbung^[218] behandeln zunächst das Verbot der Irreführung und erweitern dies auf das Teleshopping. Es dürfen keine Verhaltensweisen gefördert werden, die die Gesundheit oder Sicherheit der Verbraucher sowie den Schutz der Umwelt gefährden (§ 8 Abs. 1 MStV, § 7 Abs. 1 RStV).

Rz. 219

Weiter gilt das Verbot der Programmbeeinflussung (§ 8 Abs. 2 MStV). Eine unzulässige Einflussnahme auf das Programm ist in folgenden Fällen anzunehmen:^[219]

▪	Ein Sportwagenhersteller bucht Werbezeiten nur, wenn sich die Fernsehanstalt verpflichtet, für einen längeren Zeitraum keine Sendungen zugunsten eines Tempolimits zu verbreiten.
▪	Ein Wirtschaftszweig verlangt die Ablösung eines politischen Redakteurs, der in Magazinsendungen (vermeintliche) Missstände anprangert, und droht mit Entzug von Werbeaufträgen.
▪	Ein Markenartikelhersteller bucht Werbeaufträge nur, wenn in Testsendungen sein Produkt getestet wird.
▪	Ein Teleshopping-Anbieter für Reisen bucht Teleshopping-Fenster nur, wenn der Rundfunkveranstalter bereit ist, eine Reisesendung in sein Programm aufzunehmen mit dem Ziel, die gleichen Reisen, für die Teleshopping gemacht wird, auch redaktionell vorzustellen.

Rz. 220

Weiter besteht die Pflicht zur Trennung und Kennzeichnung der Werbung bzw. des Teleshoppings (§ 8 Abs. 3 MStV).^[220] Es dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden (Verbot der subliminalen Werbung). Diese ist dadurch gekennzeichnet, dass durch kurze, nur Bruchteile von Sekunden dauernde Werbeeinblendungen in Filmen die Werbebotschaft vom Zuschauer zwar optisch vermittelt, aber nicht bewusst wahrgenommen wird.^[221] Auch bei Einsatz neuer Werbetechniken müssen Werbung und Teleshopping dem Medium angemessen durch optische oder akustische Mittel oder räumlich eindeutig von anderen Sendungsteilen abgesetzt sein (S. 3).^[222]

Rz. 221

Das Splitscreen bietet dem Fernsehveranstalter die Möglichkeit einer Teilbelegung des Bildschirms, wenn die Werbung vom übrigen Programm eindeutig optisch getrennt und als solche gekennzeichnet ist (§ 8 Abs. 4 MStV).^[223] Im Hinblick auf das Urheberrecht können Probleme dadurch auftreten, dass eventuell getroffene Teilungs- und Kürzungsregelungen der ausgestrahlten Sendung das Splitscreen nicht mitumfasst und somit auch nicht vom Bearbeitungsrecht abgedeckt ist.

Rz. 222

Das Splitscreen wird nicht selten vom Inhaber der Filmrechte am Sportereignis ausgeschlossen, um eine unbeeinträchtigte Übertragung zu gewährleisten. Zu fragen ist allerdings in diesem Kontext, in welcher Art und Weise überhaupt Urheberrechtspositionen begründet werden (im Hinblick auf die Rechte an Sportveranstaltungen siehe Rdn 214).

Rz. 223

Dauerwerbesendungen sind zulässig, wenn der Werbecharakter erkennbar im Vordergrund steht (§ 8 Abs. 5 MStV). Der Gesetzgeber ging bei dieser Regelung von dem typischen Fall der Game-Show wie etwa "Glücksrad" aus, also einer Sendung, in der werbliche Elemente und redaktionelle Teile vermischt sind. Die Abgrenzung zu Werbespots erfolgt in zeitlicher Hinsicht in der Weise, dass eine Zeitspanne von 90 Sekunden von den Landesmedienanstalten als Trennlinie zwischen Werbespotcharakter und Dauerwerbesendung mit Kennzeichnungspflicht gezogen wird.^[224]

Rz. 224

Die Einfügung virtueller Werbung (§ 8 Abs. 6 MStV) ist zulässig, wenn

1.	am Anfang und am Ende der betreffenden Sendung darauf hingewiesen wird und
2.	durch sie eine am Ort der Übertragung ohnehin bestehende Werbung ersetzt wird.

Rz. 225

Schließlich ist das Verbot der Schleichwerbung angeordnet (§ 8 Abs. 7 MStV). Diese Werbeform liegt nur dann vor, wenn die Erwähnung oder Darstellung von Waren vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist (Product Placement).

Rz. 226

In Umsetzung von Art. 11 AVMD-RL ist zwar zunächst die Produktplatzierung untersagt, allerdings sieht Art. 11 Abs. 3 der zuvor genannten Richtlinie Ausnahmen vor, deren Umsetzung in § 8 Abs. 7 S. 2 MStV erfolgte. Dort wird auf die Ausnahmen in §§ 59 Abs. 4 und 65 MStV, früher: §§ 15^[225] und 44 RStV, hingewiesen, zugleich aber besondere Anforderungen formuliert. Produktplatzierung muss folgende Voraussetzungen erfüllen:

1.	Die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz müssen unbeeinträchtigt bleiben,
2.	die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen, und
3.	das Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden;[226] dies gilt auch für kostenlos zur Verfügung gestellte geringwertige Güter.
	Die allgemeinen Regelungen zur Produktplatzierung in § 8 Abs. 7 S. 2 MStV werden in § 38 MStV noch für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk ergänzt.

Rz. 227

Zur grds. Kennzeichnungspflicht in § 8 Abs. 7 S. 3 MStV gibt es für solche Sendungen Ausnahmen, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben wurden. ARD und ZDF so...