Hartz/Meeßen/Wolf, ABC-Führer Lohnsteuer, Influencer

Zusammenfassung

Auf einen Blick:

Erläuterung der Einkünfte in den Tätigkeitsfeldern der sozialen Netzwerke. Hier wird dargestellt, wie die Tätigkeiten einzuordnen sind und welche Abgrenzungen für eine lohnsteuerliche Betrachtungsweise erforderlich sind.

I. Einführung

Rz. 1

Stand: EL 131 – ET: 09/2022

Als sog Influencer (aus dem Englischen: to influence; Übersetzung: beeinflussen) bezeichnet man eine Personengruppe, die eine bestimmte Form des Marketings übernimmt, welche sich regelmäßig auf den Bereich der (Online-)Plattformen in sozialen Medien konzentriert.

Dabei werden verschiedene Vertragskonstellationen unterschieden (> Rz 3 f).

Die außenwirksame Präsentation des Marketings wird derzeit regelmäßig auf den folgenden sozialen Plattformen bzw digitalen Medien vorgenommen:

• Instagram
• Facebook
• Youtube
• TikTok
• sowie Twitter und Foren für Einzel und Allgemeinthemen (sog Blogs)

Vgl ähnlich auch klassische Berufsgruppen: > Werber, > Model, > Propagandisten, > Zeitungsausträger, > Zeitschriften- und Anzeigenwerber.

Rz. 2

Stand: EL 131 – ET: 09/2022

Die Tätigkeitsfelder der Influencer erstrecken sich auf das gesamte Spektrum des Produkt- und Dienstleistungssektors. Dabei lassen sich bestimmte Gruppen abbilden.

Beispiel 1:

Die Bewerbung von Produkten aus den Branchen der Mode und der Kosmetik mittels erklärenden Videos, Fotos und ausführlichen Be- und Umschreibungen wird in sog Posts (dh schriftliche Abfassung der persönlichen Bewertung dieses Produkts) auf der Plattform Instagram veröffentlicht.

Beispiel 2:

Die Präsentation und Funktionsbeschreibung von technischen Produkten und auch Computer- und Konsolen-Hardware bzw Software wird in der Plattform Youtube zu einem wiederholbaren Abruf sowie zur Kommentierung und Bewertung der allgemeinen Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt.

Beispiel 3:

Die sportliche Darbietung (vgl > Trainer) von Fitness-, Trainings- oder Entspannungseinheiten wird unter ausgiebiger Bewerbung von Fitnessgetränken und Sportgeräten auf Youtube oder in Video-Live-Streamings präsentiert.

Beispiel 4:

Ein Blogger veröffentlicht die schriftliche Abfassung von täglichen Erlebnisberichten einer ausgiebigen Welt- oder Abenteuerreise in einem Forum. Dabei werden Gegenstände für den sog Rucksacktourismus empfohlen und Übernachtungsunterkünfte bewertet.

Beispiel 5:

Als Gegenleistung für eine ausführliche und äußerst positive Rezension eines bei einem Onlineversandhändler käuflich erworbenen Gegenstandes darf dieses Produkt unentgeltlich oder verbilligt, dh durch (teilweise) Rückerstattung des Kaufpreises, zu Eigentum beim Werber verbleiben.

Beispiel 6:

Ein für einen > Künstler aus dem Comedy-Bereich tätiger ArbN veröffentlich auf der Plattform Spotify die Abfassung eines kabarettistischen Audiobeitrags (sog Audioblogger), welche dem Empfängerkreis entgeltlich oder im Rahmen ihres kostenpflichtigen Abonnements zum Abruf auf der Plattform zur Verfügung gestellt wird.

Zu den Erscheinungsformen sowie generell zu Influencern in der Steuerwelt aus dem Blickwinkel der Betriebsprüfung vgl Danielmeyer/Hartwig, AO-StB 2022, 261.

II. (Rechtliche) Rahmenbedingungen

Rz. 3

Stand: EL 131 – ET: 09/2022

Die Bekanntheit und der Erfolg von Influencern gehen idR einher mit der Anzahl der Anhängerschaft (sog Follower; aus dem Englischen: to follow; Übersetzung: jemandem folgen). Eine hohe Zahl an Followern führt zu einer automatisierten Vervielfältigung und Verstetigung der Präsenz des Influencers und folglich auch zu einem entsprechend hohen Werbeeffekt für die präsentierten Produkte oder Dienstleistungen. Um die Anhängerschaft zu erhöhen, werden zB regelmäßig Gewinnspiele angeboten (vgl > Rz 15 Weiterführung 2 Beispiel 9).

Rz. 4

Stand: EL 131 – ET: 09/2022

Der überwiegende Teil der Influencer ist gewerblich tätig (vgl zB den "Steuerguide für Influencerinnen und Influencer" des FinMin BW aus Juni 2022). Dabei ist für eine Einordnung eine Betrachtung der gesamten Tätigkeit eines Veranlagungszeitraum maßgeblich (vgl zur USt BFH 71, 549 = BStBl 1960 III, 453; ausführlich zur Qualifizierung der > Einkünfte bei Influencern Homuth, NWB 2018, 1891 sowie Brunckhorst/Sterzinger, DStR 2018, 1689). Darüber hinaus ist jedoch auch eine Ausgestaltung zwischen ArbG und ArbN in der Praxis geläufig. Zur weiteren Abgrenzung vgl > Arbeitnehmer Rz 13, 20 ff, 35 ff. Soweit zusätzlich zu den Produkten oder Dienstleistungen des eigenen ArbG weitere Marketingtätigkeiten ausgeübt werden, kann neben einer insgesamt unselbständigen Tätigkeit auch eine gemischte Tätigkeit gegeben sein. Dh neben der nichtselbständigen Tätigkeit ist eine gewerbliche/selbständige Tätigkeit vorhanden (> Arbeitnehmer Rz 75 ff) oder aber es bestehen > Mehrere Dienstverhältnisse. Vgl zB > Berufssportler. Ferner ist eine "Vergütung" durch > Aufwandsentschädigung Rz 62 möglich. Soweit diese Vorteile nicht Ausfluss aus dem Dienstverhältnis sind, liegt keine Qualifikation als Arbeitslohn vor (> Arbeitslohn Rz 44 f).

Zur weiteren Differenzierung zwischen gewerblichen bzw selbständigen Tätigkeiten und den Einkünften aus nichtselbständiger Arbeit vgl > Arbeitslohn...