Datenschutz: Diese Regeln sollten im Unternehmen eingeha ... / 7 Besonderheiten bei Kommunikationsmaßnahmen/Werbung

Ob geschäftlicher Internetauftritt oder Direktmarketingaktionen: Überall werden Daten von Nutzern erhoben, verarbeitet oder gespeichert – wenn oftmals auch nur für wenige Augenblicke. Auch hier gelten Datenschutzvorschriften. Besonders das Gebot der Datensparsamkeit (§ 71 BDSG) bzw. Datenminimierung (Art. 5 DSGVO) wird häufig missachtet. Gerade das Internet mit seinen vielfältigen Möglichkeiten weckt die Datensammelleidenschaft vieler Unternehmen, denn je mehr über die Nutzerinnen und Nutzer bekannt ist, desto genauer und erfolgreicher kann das Angebot zugeschnitten werden.

Praxis-Tipp

DSGVO und BDSG schützen nur Daten von natürlichen Personen

Von der DSGVO und dem BDSG sind nur die Daten von Menschen geschützt, nicht die Adressen etc. von juristischen Personen wie Unternehmen. Nicht personalisierte Mailings an Unternehmen sind daher in Bezug auf DSGVO und BDSG unproblematisch.

Die jeweiligen Nutzer und adressierten Personen der Werbung (auch bei Briefwerbung) haben ein Recht auf Auskunft darüber, welche Daten über seine Person gespeichert sind und über die Herkunft der Daten und Zweck der Speicherung (Art. 15 DSGVO). Die Auskunft hat unentgeltlich und in Textform zu erfolgen.

Die Daten müssen gelöscht werden, wenn sie nicht mehr für Werbezwecke benötigt werden (Art. 17 DSGVO). Eine Sperrung statt einer Löschung der Daten kommt dann in Betracht, wenn der Adressat mitteilt, dass er keine oder eine bestimmte Form der Werbung an seiner Adresse nicht mehr wünscht (Art. 18 DSGVO) und sichergestellt werden soll, dass die Adresse nicht versehentlich erneut verwendet wird, z. B. weil die Daten im Rahmen eines Einkaufs erneut erhoben wurden. Die Pflichten des Verantwortlichen beinhalten, die Löschung oder Einschränkung innerhalb des eigenen Unternehmens umzusetzen und ggf. andere Verantwortliche z. B. von Partnerunternehmen, denen die Daten übermittelt wurden, über die Löschung zu informieren (Art. 19 DSGVO). Diese Mitteilungspflicht gilt nur, wenn dies möglich ist und sich der Aufwand verhältnismäßig ist.

Die Verarbeitung oder Nutzung personenbezogener Daten für Werbezwecke, z. B. Briefwerbung, ist nur zulässig, soweit die adressierte Person hierzu schriftlich eingewilligt hat. Wird die Einwilligung nur mündlich erteilt, z. B. im Rahmen eines Telefongesprächs, so muss den betroffenen Personen der Inhalt der Einwilligung schriftlich bestätigt werden. Wird die Einwilligung elektronisch erklärt (z. B. auf einer Internetseite) muss sicherstellt sein, dass die Einwilligung protokolliert wird und deren Inhalt jederzeit vom Betroffenen abgerufen und jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen werden kann (Art. 18 DSGVO).

Die Verarbeitung von personenbezogenen Daten ist nach der DSGVO nur dann rechtmäßig, wenn dies für die Erfüllung eines Vertrags oder zur Durchführung vorvertraglicher Maßnahmen erforderlich ist, die auf Anfrage der betroffenen Person erfolgen (Art. 6 Abs. 1 Satz 1 lit. b DSGVO). Demnach ist die Verarbeitung nur für die Daten erlaubt, die tatsächlich für den Vertragsabschluss bzw. die Vertragsdurchführung notwendig sind. Nicht erforderliche Daten dürfen nicht zur Bedingung für den Vertragsabschluss gemacht werden.

Ein Rechtfertigungsgrund allein kann nie die einzige Grundlage für die Verarbeitung personenbezogener Daten sein, sondern der Verantwortliche muss mit der Erhebung dieser Daten immer auch bestimmte Zwecke verfolgen. Der Zweck der Datenverarbeitung muss also auf den Vertragsabschluss beschränkt sein.

Hinweis

Für den folgenden Abschnitt sei hier nochmals auf die Definition einer Einwilligung im Sinne der DSGVO hingewiesen: Dabei handelt es sich laut Art. 4 Abs. 11 DSGVO um eine freiwillige, informierte und eindeutige Willensbekundung in Form einer Erklärung oder Handlung, mit der eine Person zur Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten sich einverstanden zeigt.

Demnach gilt auch für öffentlich zugängliche personenbezogene Daten: Ohne Einwilligung dürfen personenbezogene Daten für Werbezwecke grundsätzlich nur in einem engen Rahmen genutzt werden. Ansonsten gelten die üblichen Informationspflichten: Nach Art. 13 Abs. 1 und Abs. 2 DSGVO muss die betroffene Person über alle Betroffenenrechte informiert werden, also über das Bestehen eines Rechts auf Auskunft, Berichtigung, Löschung, Einschränkung, Widerspruch und auf Datenübertragbarkeit.

• Für E-Mail-Werbung ist grundsätzlich eine vorherige, ausdrückliche Einwilligung erforderlich. Andernfalls liegt eine unzumutbare Belästigung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG vor. Die einzige Ausnahme ist das sogenannte "Bestandskundenprivileg" aus § 7 Abs. 3 UWG. Hiernach kann unter engen Voraussetzungen auf eine Einwilligung für E-Mail-Werbung an Bestandskundschaft für ähnliche Produkte verzichtet werden. Allerdings muss die Kundschaft zuvor über dieses Recht informiert worden sein und der Verwendung nicht widersprochen haben.

  Praxis-Tipp

  Um eine wirksame Einwilligung für den Versand von E-Mail-Werbung nachweisen zu können, reicht nach Auffassung des Bundesgerichtshofs (BGH, U...