Digitales Marketingcontrolling: Instrumente für die Erfo ... / 3.4 Planung des Influencer Marketings

Am Anfang steht die Planung von Budgets und Kosten. Influencer Marketing war zu Beginn eine relativ günstige Marketingmaßnahme. Dies hat sich grundlegend geändert. Die Fachzeitschrift w&v geht von folgenden Tausendkontaktpreisen (TKP) für Influencerkampagnen aus. Der Tausendkontaktpreis ist der Preis, den es kostet, 1.000 Personen einer Zielgruppe mit einer Kommunikationsmaßnahme zu erreichen.^[1]

• Instagram: 2 EUR bis 10 EUR auf die Follower des Influencers gerechnet,
• Instagram Story: ca. 25 EUR auf die Views der Story gerechnet,
• YouTube: 30 EUR bis 100 EUR auf die Views des Videos, bei einer 60 – 90 Sekunden Integration des Produktes, gerechnet.

Mit Hilfe des TKP ist eine vorsichtige Budgetierung möglich. Allerdings werden Influencer nach Anzahl ihrer Follower in unterschiedliche Klassen eingeteilt:

• Nano- und Micro-Influencer: bis zu 25.000 Follower,
• Mid-Level-Influencer: zwischen 25.0000 und 100.000 Follower,
• Macro-Influencer: zwischen 100.000 und 1.000.000 Follower und
• Celebrity-Influencer (oder Mega-Influencer): über 1.000.000 Follower.

Je größer die Anzahl der Follower, desto höher sind die absoluten Kosten. Allerdings konnte inzwischen festgestellt werden, dass die für den Werbeerfolg sehr bedeutsame Glaubwürdigkeit in den Augen der Follower bei Nano- oder Micro-Influencern in aller Regel deutlich höher ist als bei Macro- und insbesondere Celebrity-Influencern.

Dies bedeutet, dass mit etlichen Nano- oder Micro-Influencern eine höhere Werbewirkung als mit einem Macro-Influencer erreicht werden kann. Häufig ist deren TKP sogar geringer. Allerdings ist der interne Managementaufwand im Sinne der Betreuung der Nano- oder Micro-Influencern deutlich höher. Zudem benötigen sie zum Teil mehr Support seitens des Unternehmens. Diese internen Kosten müssen natürlich auch budgetiert werden.

Für die notwendigen Budgets ist ebenfalls von Bedeutung, wie stark sich der Influencer für das Produkt engagiert. Dies beginnt mit einer reinen Produktempfehlung und "Hashtag-Setzung", wie dies bei MrsBella in Abb. 1 ersichtlich ist. Es sind jedoch auch längere Produktvorstellungen, sog. Unboxings, möglich. Eine noch höhere Identifikation wird erreicht, wenn der Influencer bspw. Kleidung oder Produkte selbst in "familiären" Situationen über mehrere Posts hinweg trägt oder nutzt. Schließlich kann der Influencer die Produkte auch selbst über Instagram verkaufen.

Je intensiver der Einbezug des Influencers ist, desto höher sind die Kosten. Länger angelegte Influencer-Kampagnen mit bekannten Celebrity-Influencern erreichen hohe sechsstellige Beträge und haben im notwendigen Budget mit Werbepartnerschaften mit prominenten Personen oder Sportlern in der Fernsehwerbung gleichgezogen.

[1] Vgl. w&v, 2018.