Employer Branding: Erhöhung der Arbeitgeber- und Unterne ... / 2.5 Messung und Überwachung der Ergebnisse

Natürlich sollte, wie bei jedem Konzept, regelmäßig geprüft werden, ob es erfolgreich ist oder ob man Nachjustierungen vornehmen muss. Eine Erfolgskontrolle sollte monatlich oder quartalsweise durchgeführt werden und kann auf verschiedenen Ebenen erfolgen. Beispielsweise kann mit Kennzahlen gearbeitet werden.

Praxis-Tipp

Nutzung von Kennzahlen und Formeln

Bei der Nutzung von Kennzahlen und Formeln muss stets geprüft werden, ob diese für den eigenen Betrieb relevant sind und auch, ob die vorgeschlagenen Formeln im Einzelfall Sinn machen oder ob es andere Anforderungen gibt. Beispielsweise kann es sinnvoll sein, die Medienarbeit für jeden Kanal separat darzustellen, um genauer einschätzen zu können, wie gut sich einzelne Kanäle eignen. Auch beim Bekanntheitsgrad oder den Bewerberquoten kann aus ähnlichen Gründen darüber nachgedacht werden, eine Aufteilung vorzunehmen. Allerdings sollte die Anzahl der Kennzahlen insgesamt nicht zu groß ausfallen – besser ist es, man erstellt regelmäßig 5-10 Kennzahlen, mit denen man tatsächlich arbeitet, statt 30 oder mehr Kennziffern, die kaum jemanden interessieren.

Hinweis

Kennzahlen für die Erfolgsberechnung

Die Anzahl der Mitarbeiter muss in der Regel auf Vollzeitbeschäftigte umgerechnet werden. Zudem ist zu klären, ob Auszubildende, Minijobber und Praktikanten in die Berechnungen einbezogen werden sollen. Um einzelne Werte besser einordnen zu können, sollte zudem überlegt werden, die Kennzahlen für die letzten beiden Vorjahre zu bilden. Hilfreich ist auch die Formulierung konkreter Ziele bzw. Ausprägungen, die man im Laufe eines Jahres erreichen möchte, z. B. dass der Indikator bei der Kennzahl "Bewerberquote" auf 1,5 steigt. Optional können je Kennzahl konkrete Maßnahmen angegeben werden, die dazu beitragen, die Ausprägung zu verbessern.

Kennzahlen durch Berichte im Reporting ergänzen

Zum anderen sollte überlegt werden, dem Themenkomplex Employer Branding wegen seiner zentralen Bedeutung einen eigenen Raum im regulären Berichtswesen zu geben. Beispielsweise ist ein individueller Statusbericht als Text denkbar, der durch 2–3 ausgewählte Kennzahlen ergänzt werden kann. Der Bericht sollte den Intervallen des normalen Reportings angeglichen werden, damit das Thema bei allen Führungskräften in den Köpfen verankert bleibt. Auch die Kennzahlen sollten möglichst monatlich erstellt werden. Längere Intervalle von maximal 3 Monaten können bei den Kennziffern gewählt werden, wenn es keine regelmäßigen monatlichen Aktivitäten gibt.

Praxis-Beispiel

Beispielhafte Fragen im Bericht

• Was wurde und wird unternommen, um den Bekanntheitsgrad allgemein, z. B. in der Region, und speziell bei den relevanten Zielgruppen zu erhöhen?
• Lassen sich bereits positive Veränderungen feststellen bzw. wann kann mit Veränderungen gerechnet werden?
• Wird regelmäßig Kontakt zu den regionalen Medien gehalten und werden diese kontinuierlich über wichtige bzw. aktuelle Entwicklungen informiert?
• Welche Medien werden konkret bedient? Wie sind die Erfahrungen mit der Zielgruppenansprache und der Reichweite? Wird dafür gesorgt, dass die Kommunikation nicht nur einseitig erfolgt, sondern dass ein Dialog stattfindet (v.a. bei der Nutzung sozialer Medien)?
• Gelingt es besser als in der Vergangenheit, neues Personal zu akquirieren?
• Gibt es ggf. Unterschiede bei einzelnen Berufsgruppen, z. B. Techniker, Kaufleute, Kreativberufe?
• Decken sich die Erwartungen von Bewerbern und Mitarbeitern mit dem Nutzen, den das Unternehmen bietet? Wo gibt es ggf. Unterschiede? Wie können diese beseitigt werden?
• Stehen die Kosten (noch) in Relation zum Nutzen? Lassen sich Einsparungen vornehmen, ohne dass es in Sachen Qualität Einbußen gibt?
• Müssen ggf. Veränderungen in der Positionierung vorgenommen werden?
• Wenn ja, welche? Handelt es sich um grundlegende Punkte oder sind nur Einzelmaßnahmen notwendig?

Wichtig

Mit der Beschreibung dessen, was die Firma unter Arbeitgeberattraktivität versteht und damit, welchen Nutzen Mitarbeiter und Bewerber haben, geht man ein Versprechen ein, an dem man gemessen wird. Stimmen Versprechen und Realität nicht in wesentlichen Punkten überein, verliert man schnell an Vertrauen. Das spricht sich herum und die Chance, gute Mitarbeiter zu binden und zu rekrutieren, sinkt rapide. Im schlimmsten Fall gelingt es gar nicht mehr, Mitarbeiter zu finden, die zum Betrieb passen. Mittelfristig drohen somit unter Umständen sogar existenzielle Probleme.

Es gilt jedoch nicht nur, auf Veränderungen bei den Wünschen von Bewerbern und Mitarbeitern einzugehen. Auch wenn sich die strategische Ausrichtung im Betrieb ändert, sind unter Umständen größere Anpassungen im Employer Branding erforderlich. Expandiert ein Unternehmen beispielsweise in neue Märkte und müssen neue Produkte entwickelt und Technologien beherrscht werden, müssen mit hoher Wahrscheinlichkeit andere Zielgruppen, z. B. Ingenieure aus anderen Fachrichtungen, angesprochen werden. Oft kommen auch neue Wettbewerber hinzu, mit denen man sich um diese neue Zielgruppe streitet....