Entscheiden: 8 wichtige Werkzeuge für Entscheidungsvorbe ... / 5 Lebenszyklus-Analyse als Grundlage für Maßnahmenentscheidung

Die Zeit, in der ein Produkt am Markt verkauft wird, kann in die Einführungsphase, die Wachstumsphase, die Reifephase und in die Rückgangsphase unterteilt werden (siehe Abbildung 7). Dies wird als Lebenszyklus beschrieben. In den verschiedenen Phasen müssen jeweils unterschiedliche operative und strategische Entscheidungen getroffen werden. Um über die richtige Art von Entscheidung nachzudenken, ist es erforderlich zu wissen, in welcher "Phase des Lebens" sich das Produkt befindet.

Abb. 7: Vom Verkaufsstart bis zur Produkteliminierung beinhaltet der Lebenszyklus typische vier Phasen

In der Einführungsphase ist es z. B. unklar, ob das Produkt tatsächlich zum Erfolg führen wird. Ein hoher Prozentanteil von neu eingeführten Produkten floppt üblicherweise (abhängig von der Branche). Es muss in dieser Phase entschieden werden, wie lange in Marketingmaßnahmen und in die Weiterentwicklung des Produktes investiert wird. Wenn die Investitionen nicht zum Erfolg führen, muss die Entscheidung getroffen werden, dass das Produkt wieder vom Markt genommen wird. Werden zuvor keine klaren Entscheidungskriterien festgelegt, ist es oft schwierig anzuerkennen, dass das Produkt ein Flop ist. Oft kann man beobachten, dass einem schlechten Produkt noch gutes Geld hinterhergeworfen wird, dies wird als "sunk cost effect" bezeichnet.

Am Ende eines Produktlebenszyklus ist die Entscheidung zu treffen, wann das Produkt vom Markt genommen wird bzw. wann ein Relaunch vorgenommen werden soll. Betrachtet man das gesamte Produktportfolio (z. B. einsortiert in der BCG-Matrix), sind vor allem Entscheidungen bezüglich des idealen Produktmixes zu treffen. Da der Deckungsbeitrag eines Produkts stark davon abhängig ist, in welcher Phase sich das Produkt befindet, ist bewusst zu entscheiden, wie hoch die Anzahl an benötigten Produkten in der jeweiligen Lebenszyklusphase ist. Um genug Produkte mit hohem Deckungsbeitrag im Sortiment zu haben, sind rechtzeitig neue Produkte zu entwickeln und in den Markt einzuführen. Abhängig von der Flop-Rate und der üblichen Verweildauer in der Reifephase ist jeweils mehr oder weniger in neue Produkte zu investieren.

Wichtig

Lebensphasen beeinflussen Entscheidungen

Entscheidungen über die langfristige Produkt- bzw. Programm-Strategie, über die Anzahl an nötigen Neuentwicklungen, über nötige Marketingaktivitäten oder auch darüber, wann ein Produkt vom Markt zu nehmen ist, leiten sich aus der Lebensphase ab. Nicht nur Produkte, sondern auch Geschäftsfelder, Vertriebswege oder auch Marken haben einen Lebenszyklus, somit kann die Lebenszyklusanalyse auch dafür Anwendung finden.