Dipl.-Finanzwirt Werner Becker, Dr. Andreas Nagel
"Zufriedene Mandanten sind die beste Werbung" – diese klassische Regel hat auch heute weiterhin Gültigkeit. Allerdings sollte man sich als Kanzleiinhaber nicht nur auf zufällige Empfehlungen verlassen, sondern Mandanten aktiv zu Empfehlungen anregen.
Bedeutung von Empfehlungen
Umfragen zeigen immer wieder, dass sich Menschen angesichts der Flut täglicher Werbebotschaften bei der Auswahl von Anbietern und bei Kaufentscheidungen häufig auf persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten verlassen. Die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in Aussagen von Freunden ist meist deutlich höher als die Werbeversprechen von Unternehmen. Empfehlungen sind deshalb so überzeugend, weil sich der Interessent an eine Person seines Vertrauens (Freunde, Bekannte, Kollegen) wendet und der Befragte die Empfehlung nur deshalb ausspricht, weil er von der Leistung des empfohlenen Anbieters vollkommen überzeugt ist.
Voraussetzungen für Empfehlungen
Empfehlungen werden Steuerberater nur erhalten, wenn sie ihre Mandanten durch gute Beratung und perfekten Service begeistern, denn niemand empfiehlt eine Kanzlei, mit deren Leistung er selbst nicht vollständig zufrieden ist.
Neben einer fachlich guten Beratung spielen auch nichtfachliche Faktoren häufig eine wichtige Rolle, z. B. Freundlichkeit, Einhaltung von Zusagen und Terminen, Öffnungszeiten sowie das Auftreten der Mitarbeiter.
Mandantenbefragung durchführen
Durch eine persönliche oder schriftliche Mandantenbefragung können Sie feststellen, wie hoch die derzeitige Zufriedenheit Ihrer Mandanten tatsächlich ist. Die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung kann zusätzlich durch die Kennzahl "Net Promoter Score" (NPS) beurteilt werden. Einzelheiten zur Berechnung finden Sie z. B. bei www.wikipedia.de.
Aktiv Empfehlungen initiieren
Oft wird vermutet, dass Empfehlungsmarketing ein passiver Vorgang ist, der von der Kanzlei nicht aktiv beeinflusst werden kann. Als Kanzleiinhaber hofft man, dass sich ein zufriedener Mandant in Gesprächen mit Freunden an die gute Beratung erinnert, überzeugend davon erzählt und auf diese Weise von sich aus eine Empfehlung für die Kanzlei ausspricht. Oder man hofft, dass der Mandant zumindest dann eine Empfehlung ausspricht, wenn er von Dritten ausdrücklich nach einer guten Kanzlei gefragt wird.
Besser ist es, wenn Sie für Ihre Mandanten gezielt verschiedene und einfache Möglichkeiten schaffen, aktiv derartige Empfehlungen auszusprechen.
Mandanten direkt ansprechen?
Immer wieder hört man den Vorschlag, Mandanten am Ende des Beratungsgesprächs direkt auf eine Weiterempfehlung anzusprechen. Die typische Formulierung lautet dann: "Wenn Sie mit unserer Beratung zufrieden sind und die Beratung Ihren Erwartungen entspricht, freuen wir uns, wenn Sie uns in Ihrem Freundes-, Verwandten- und Kollegenkreis weiterempfehlen." Die meisten Mandanten werden zwar mit "Ja – natürlich" antworten, diese Zusage aber beim Verlassen der Kanzlei oft schon wieder vergessen haben. Auch die direkte Frage "Gibt es in Ihrem Freundes-/Bekanntenkreis jemanden, für den eine steuerliche Beratung ebenfalls hilfreich sein könnte?" wird von vielen Mandanten eher als aufdringlich und unangebracht empfunden.
Empfehlenswerte Informationen
Die Wahrscheinlichkeit der aktiven Weiterempfehlung können Sie erhöhen, wenn Sie in Ihrer Kanzlei interessante Mandanteninformationen oder Merkblätter zu fachlichen Themen haben. Geben Sie Ihren Mandanten derartige Informationen in doppelter Ausfertigung und dem Hinweis mit: "Ich habe Ihnen zwei Exemplare zusammengestellt. Wenn es in Ihrem Bekanntenkreis jemanden gibt, für den diese Information auch interessant sein könnte, dann geben Sie ein Exemplar gerne weiter." Die Wahrscheinlichkeit, dass der Mandant das Merkblatt weitergibt und dadurch neue Mandanten auf Ihre Kanzlei aufmerksam werden, ist aufgrund der nützlichen Informationen hoch.
Manche Kanzleien führen in bestimmten Zeitabständen Mandantenveranstaltungen durch oder halten Fachvorträge. Weisen Sie Ihre Mandanten in der Einladung darauf hin, interessierte Freunde und Bekannte zu der Veranstaltung mitzubringen oder schicken Sie jedem Mandanten zwei Einladungen: eine Einladung für den Mandanten und eine, die der Mandant an eine andere Person weitergeben kann.
Referenzen
Manchmal äußert ein Mandant seine Begeisterung über Ihre gute Beratung direkt im persönlichen Gespräch. "Das ist ja toll! Ich bin begeistert. Sie haben mir sehr geholfen". Fragen Sie diesen Mandanten unbedingt, ob Sie seine positive Meinung auf Ihrer Homepage in der Rubrik "Mandantenstimmen" veröffentlichen dürfen. Es ist völlig ausreichend, wenn es sich um wenige Sätze handelt, aus denen hervorgeht, dass Ihre Beratung besonders gut ist oder dass der Mandant mit Ihrer Beratung seit Jahren sehr zufrieden ist. Potenzielle Mandanten, die sich Ihre Webseite ansehen, werden von solchen Referenzen positiv beeinflusst.
Bekannte Persönlichkeiten für Referenzen nutzen
Besonders wirkungsvoll ist es, wenn Sie bekannte Persönlichkeiten und "Meinungsführer"...