Influencer in der Steuerwelt aus dem Blickwinkel der Auß ... / 1. Motivation

Die Werbeindustrie hat in den letzten Jahren die Branche der influencenden Personen für sich entdeckt. Mit der Werbung auf Social Media^[1] lassen sich Milliarden umsetzen. Werbegelder werden heutzutage zu einem überwiegenden Teil in digital agierende Unternehmen und Personen investiert und der zu bewerbende Inhalt erreicht so ein Millionenpublikum. So werden bspw. in einem Zeitraum von 60 Sekunden auf Youtube ca. 3 Mio. Videos angeklickt, auf Instagram ca. 3 Mio. Likes verteilt, auf Facebook ca. 140.000 Bilder hochgeladen oder auf LinkedIn ca. 22.000 Profile gesichtet.^[2] Das Marktvolumen für Influencer wird hierbei innerhalb von Deutschland, Österreich und der Schweiz für das Jahr 2020 auf 990 Mio. Euro prognostiziert.^[3] Im Vergleich zur analogen Welt mit Werbung an Litfaßsäulen oder im Kino vor dem Hauptfilm, bei der die Inhalte nur in einem begrenzten Rahmen, nämlich den anwesenden Personen vor Ort, einen Kaufanreiz geben, lässt sich die Schaltung von Werbung über die bekannten Social Media Kanäle genauestens auf die entsprechende Zielgruppe (Alter, Geschlecht, Wohnort, Hobbys, etc.) steuern.

Abb.: Anteile der Werbeträger am Gesamtnettoumsatz von ca. 23 Mrd. EUR in Deutschland im Jahr 2020.^[4]

Bei Influencern wird oft aus dem Hobby ein Fulltimejob. Selten stehen dann die steuerlichen Pflichten oder die Dokumentation (digitaler) Geschäftsvorfälle im Fokus. Damit einhergehen – oft aus Unkenntnis – im Fall einer Betriebsprüfung hohe Steuernachzahlungen. Zwar gibt es zur steuerlichen Würdigung von Sachverhalten zahlreiche Publikationen, jedoch zeigt sich in der Praxis häufig, dass die wahren Probleme in der tatsächlichen Sachverhaltsdarstellung bzw. -ermittlung, der mangelnden analogen und digitalen Dokumentation und der Vielseitigkeit der Tätigkeiten liegen. Dabei sind die steuerrechtlichen Problematiken im Bereich der Influencer keineswegs neu. Fragen beispielsweise zur Liebhaberei, dem Beginn der gewerblichen, bzw. unternehmerischen Tätigkeit, der wertmäßig korrekten Erfassung bei der Entgegennahme von Vergünstigungen, Waren oder Dienstleistungen sowie umsatzsteuerrechtliche Problematiken bei Auslandsbeziehungen können allerdings nur dann beantwortet werden, wenn es gelingt, das aus der analogen Welt Bekannte auf die digitale Wirklichkeit gedanklich zu übertragen.

Da die innovativen Geschäftsvorfälle nicht in altbekannter bzw. herkömmlicher Weise anfallen und aufgezeichnet werden, sondern vielfach mit dem Smartphone Handels- und Geschäftsbriefe in Form von Direktnachrichten ausgetauscht, steuerlich relevante Postings in Videoform oder Umsätze in Form von Verlinkungen generiert werden, betreten sowohl die Seite der Steuerberatung aber auch die Seite der Finanzverwaltung oftmals Neuland. Aufgrund der komplexen Sachverhalte und der anspruchsvollen Sachverhaltsermittlung besteht ein erhöhtes Steuerausfallrisiko. Der Verwaltung ist dieses neue Geschäftsfeld nicht unbekannt. So wurde beispielsweise seitens des BMF ein FAQ "Ich bin Influencer. Muss ich Steuern zahlen?"^[5] veröffentlicht. Allerdings kritisiert der Bundesrechnungshof, dass seitens der Finanzverwaltung effektive Kontrollmechanismen bei Social-Media-Akteuren fehlen.^[6]

Beachten Sie: Die Reaktion der Finanzverwaltung könnte sich hier in einer erhöhten Prüfungsdichte bemerkbar machen.

[1] Gängige (Social-Media-)Plattformen sind u.a.: Google, Youtube, Twitch, Facebook, Instagram, Onlyfans, TikTok.

[2] https://www.coupofy.com/social-media-in-realtime/. Abruf 14.7.2022.

[3] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/818786/umfrage/marktvolumen-fuer-influencer-marketing-in-der-dach-region/. Abruf 14.7.2022.

[4] https://zaw.de/branchendaten/netto-werbeeinnahmen-der-medien/. Abruf 14.7.2022.

[5] https://www.bundesfinanzministerium.de/Content/DE/Standardartikel/Themen/Steuern/Steuerliche_Themengebiete/Social_Media_Akteure/2020-07-30-social-media-akteure-introartikel.html. Abruf 14.7.2022.

[6] Rz. 6.3. Bericht des Bundesrechnungshofes nach § 99 BHO über Maßnahmen zur Verbesserung der Umsatzsteuerbetrugsbekämpfung – Chancen der Digitalisierung nutzen vom 29.10.2020. https://www.bundesrechnungshof.de/de/veroeffentlichungen/produkte/sonderberichte/2020-sonderberichte/umsatzsteuerbetrug-finanzbehoerden-digital-aufruesten. Abruf 14.7.2022.