Influencer in der Steuerwelt aus dem Blickwinkel der Auß ... / 5. Typische Einnahmequellen

a) Überblick

Grundsätzlich lassen sich auf allen Plattformen Einnahmen generieren. Hierbei ähneln sich die hinter der Einnahmegenerierung stehenden Grundkonzepte. Abweichungen treten oft lediglich in Nuancen oder in der Bezeichnung der jeweiligen Einnahmequelle auf. Die nachfolgende Tabelle gibt exemplarisch solche Einnahmequellen wieder:

Produktplatzierungen (Werbung für eigene oder fremde Produkte)

Umsatzbeteiligungen (Creator Codes)

Merchandise-Verkäufe

Amazon-Partnerprogramm-Links

Beratung Dritter in Marketing-Fragen

Spenden, Trinkgelder, Donations von Followern

Crowdfunding

Wettbewerbe (Funds)

Kanal-Abos

Sachzuwendungen/Dienstleistungszuwendungen/ Appearance Fee (kostenloser Zugang zu Veranstaltungen)

Bannerwerbung/Affiliate-Marketing

Influencer-Marketing (Kooperation mit Unternehmen)

Zurverfügungstellung von Bildern/Videos oder Dienstleistungen mit speziellen Inhalten

Verpachtung von Marken/Nutzungsrechten

Account-Verkauf

Google AdSense/Google AdS

Erlöse aus Multi-Channel-Netzwerken (MCN)

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Abb.: Tabelle mit exemplarischen Einnahmequellen

b) Spenden/Trinkgelder

Die Plattformen schaffen immer wieder Möglichkeiten, bei denen Fans ihren Idolen Wertschätzung oder Zuneigung in Form von (Geld-)Spenden zukommen lassen können. So ermöglicht die Plattform "Twitter" seit Herbst 2021 das Zuwenden von Tips^[11] (= Trinkgelder) in Geld (FIAT) oder Kryptowährungen. Auf der Plattform "twitch.tv" ist es bspw. üblich, dass der Follower dem Streamer in Form von Donations^[12] (Geld-)Spenden zukommen lässt. Das Geschäftsbild sieht sogar vor, Donationssoftware in den Livestream einzubinden. Dadurch werden Follower und "gespendeter" Geldbetrag, je nach Höhe der Spende auch präsenter animiert, angezeigt, um so eine möglichst intensive und individuelle Beziehung zum Idol im Stream herzustellen.

Beraterhinweis Der Influencer erhält Spenden etc., die seine Arbeit finanzieren. Es besteht ein Zusammenhang mit den vom Influencer produzierten Inhalten auf den Plattformen, die den Followern angeboten werden und deren Spenden. Dies ist für die ertragsteuerrechtliche Qualifikation als steuerpflichtige Einnahmen bei professionellen Influencern ausreichend. Ebenso ist regelmäßig auch von einem umsatzsteuerlichen Leistungsaustausch auszugehen (Walfort/Danielmeyer/Hartwig, UR 2022, 321).

[11] https://help.twitter.com/de/using-twitter/tips. Abruf 14.7.2022.

[12] Vertiefte Darstellung s. Walfort/Danielmeyer/Hartwig, Der umsatzsteuerrechtliche Leistungsaustausch bei (Geld-)Spenden, UR 2022, 321.

c) Sach- und Dienstleistungszuwendungen

Wie der Name schon sagt, unterhalten influencende Personen nicht nur ihre Follower, sie können diese auch beeinflussen. Sie sind daher umso interessanter für Firmen und die Werbeindustrie geworden. Passt ein Influencer und/oder deren Follower zum möglichen Kundenprofil der werbenden Firma wird i.d.R. ein Vertrag geschlossen, in dem die Zusammenarbeit weitergehend geregelt wird. Oftmals ist darin geregelt, dass die influencende Person ein Produkt oder eine Dienstleistung entweder aktiv bewerben soll, oder in einer gewissen Form präsentiert (z.B. das Tragen einer bestimmten Mütze in einem mind. 15-minütigen Video). Meist geschieht dies in Kombination mit dem Affiliate Marketing (s. unten). Die Produkte bekommt die influencende Person von der Firma zur Verfügung gestellt. Je nach Vertragsgestaltung kann die influencede Person die Gegenstände im Anschluss behalten oder muss sie an die Firma zurücksenden.

Beraterhinweis Es ist nicht unüblich, dass Firmen Influencern auch ohne Werbevertrag Produkte zusenden und darauf hoffen, dass diese in entsprechenden Posts oder Videos gezeigt werden. Verbleiben diese Produkte beim Influencer liegt eine Sachzuwendung vor.

d) Affiliate Marketing

Das Affiliate-Marketing stellt eine weitere Einnahmequelle dar. Häufig wird in einem Influencer-Posting ein Artikel oder eine Dienstleistung beworben und durch den Influencer in Szene gesetzt. Über einen im Posting hinterlegten sichtbaren Link kann der interessierte Follower diesen anklicken und landet auf der Homepage des Herstellers oder eines Web-Shopbetreibers. Dort kann der Artikel – oft mit einem avisierten Influencer-Rabatt – gekauft werden. Da der Postinglink auf den Influencer individualisiert wurde, kann nachvollzogen werden, wie viele Personen ausgehend von diesem Inluencer auf der Website des Herstellers gelandet sind und auch wieviel Umsatz der Influencer auf diesen Weg generiert hat. Je nach vertraglicher Vereinbarung bekommt er hierfür eine Vergütung. Die Links können übrigens mit Trivialsoftware – meistens per Applikation – in das Posting kinderleicht eingepflegt werden.

Youtube Werbeeinnahmen: Durch die Aktivierung von Werbeanzeigen vor oder während eines Videos lassen sich Werbeeinnahmen monetarisieren.^[13] Hierbei kann der Influencer bereits für den "View" des Videos oder aber je "Klick" vergütet werden. Dies bestimmt der entsprechende Werbekunde. Hierfür muss der Influencer jedoch am Youtube-Partnerprogramm teilnehmen. Für 1.000 Views/Klicks erhält der Influencer i.d.R. ca. 1 bis 2 EUR. Es können aber auch besondere Vereinb...