Key Performance Indicators in der Nachhaltigkeitskommuni ... / 4 Nachhaltigkeitsstrategie beeinflusst das gesamte Unternehmen

Wo und in welcher Tiefe soll Nachhaltigkeit im Unternehmen verankert werden? Der erste Impuls in Unternehmen bei der Frage ist häufig, die Funktion im Marketing zu verorten. Schließlich gehe es ja darum, Gutes zu tun und darüber zu reden. Und in der Tat hat die Nachhaltigkeit einen Schwerpunkt im Marketing, genauer gesagt in der Kommunikation. Allerdings, und das wird nicht verwundern, nicht als Appendix zur Werbung oder PR. Hier droht die Greenwashing-Falle, auf die im 7. Kapitel eingegangen wird.

4.1 Die Big Five Threats

Es ist von großer Bedeutung, dass Nachhaltigkeit als strategischer Prozess begriffen wird, der den Kurs des gesamten Unternehmens beeinflusst. Insofern reiht sich die Nachhaltigkeit in die großen Threats, die Big Five, ein, die einen Impact auf Unternehmen ausüben und mit denen Unternehmen in ihrer Gesamtheit agieren müssen. Das sind:

1. Digitalisierung
2. Nachhaltigkeit
3. Globalisierung
4. Fachkräftemangel
5. Schwarze Schwäne^[1]

Die Reihenfolge mag für das ein oder andere Unternehmen unterschiedlich sein. Aber es gibt wohl kaum ein Management, das nicht wenigstens drei der fünf Threats auf der Agenda hat. Und hinter all diesen Herausforderungen lauern existenzielle Gefahren ebenso wie große Chancen. Es kommt darauf an, wie diese angegangen werden. Ein wesentlicher Teil der Herangehensweise ist eine Planung auf Grundlage zuverlässiger Zielsetzungen und Maßnahmen sowie eine laufende, engmaschige Kontrolle der Zielerreichung.

Bei der Digitalisierung, der Globalisierung und in Teilen auch bei den Herausforderungen des demografischen Wandels und des Fachkräftemangels liegen unterdessen gut ausgearbeitete und mit vielen Best Practice-Beispielen hinterlegte Ziel- und Strategiepläne vor. Bei der Nachhaltigkeit sieht es in vielen Unternehmen diesbezüglich schon schwieriger aus. Denn bislang war die Notwendigkeit, sich als Unternehmen aktiv mit der Klima- und Umweltkrise auseinanderzusetzen, noch nicht so offenbar wie heute und in Zukunft.

[1] Als "Schwarze Schwäne" werden unvorhersehbare, bedeutende Ereignisse bezeichnet. Ein Paradebeispiel für einen Schwarzen Schwan ist sicherlich die Corona-Pandemie. Siehe auch Taleb, 2020.

4.2 Umsetzung von Nachhaltigkeit im Unternehmen

Dabei lässt sich Nachhaltigkeit im Unternehmen sehr gut auf ein transparentes und gut nachvollziehbares Programm herunterbrechen. Die als "Triple Bottom Line" bezeichnete

Strategie besteht daraus, die ökologischen und sozialen Belange, mit denen Unternehmen konfrontiert sind, mit den ökonomischen Zielen zu harmonisieren. Dabei spielt die Ökonomie in privatwirtschaftlichen Betrieben natürlich eine zentrale Rolle. Denn schließlich, und da schließt sich der Kreis zur Grundtugend "Man kann nur ausgeben, was man hat." muss ein Unternehmen Gewinne erzielen. Anderenfalls wird es vom Markt verschwinden, was in doppelter Hinsicht schade wäre. Denn zum einen steht die Existenz vieler Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie der Eigentümer auf dem Spiel und zum anderen gäbe es ein grünes bzw. soziales Unternehmen weniger am Markt.

Abb. 1: Triple Bottom Line

Das zeigt, auch in der Nachhaltigkeitsstrategie geht es letztlich um Einnahmen und Ausgaben und um das Bilanzieren. Doch so sehr sich die Nachhaltigkeitsziele mit klassischen Unternehmenszielen decken, so unterschiedlich und neu ist die Herangehensweise an die Bereiche Umwelt und Soziales.

Erfreulicherweise muss hier das Rad nicht neu erfunden werden. Die Zielsetzung in der Nachhaltigkeitsstrategie kann und wird an den globalen Herausforderungen wie der Reduktion von klimaschädlichen Emissionen, der Abfallvermeidung oder auch der Verbesserung der Lebens- und Arbeitsbedingungen in Entwicklungsländern festgemacht. Unternehmen stehen hierzu unterschiedliche Verfahren und Standards zur Verfügung. Exemplarisch herausgenommen sei hier die Global Reporting Initiative (GRI), die über ein umfassendes, branchenspezifisches Regelwerk von Managementansätzen und Indikatoren verfügt.

Von besonderer Bedeutung für die Entwicklung einer Nachhaltigkeitsstrategie und vor allem der damit zusammenhängenden Definition von Zielen, sind die die Sustainable Development Goals (SDGs) der Vereinten Nationen.