Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung als Instrument der ... / 4.2 Lenkung des Ressourceneinsatzes

Die verfügbaren Mittel im Vertrieb sind knapp. Verkäufer haben nur eine begrenzte Kapazität für Verkaufsgespräche, Katalogseiten sind begrenzt und Marketingmittel wertvoll. Die Arbeit im Vertrieb konzentriert sich auf die Produkte, die den größten Anteil zum Erfolg liefern. Die produktbezogene Deckungsbeitragsrechnung sagt den Verantwortlichen, welche Produkte das sind.

Deckungsbeitragsstarke Produkte bevorzugt

Wie werden nun z. B. Marketingausgaben gesteuert? Der Platz in Katalogen, Werbeflyern oder auf dem Messestand, den ein Produkt einnehmen darf, wird an den Deckungsbeitrag gekoppelt. Die Produkte mit dem größten Beitrag zum Erfolg werden möglichst prominent präsentiert. Denn der Verkauf eines solchen Produkts verspricht einen höheren Erfolgsbeitrag als der Verkauf eines Produkts mit geringen Deckungsbeiträgen. Im Katalog wird der knappe und teure Platz nicht an Produkte verschwendet, die nur wenig Deckungsbeitrag haben.

Praxis-Beispiel

Webshop: Produkt mit größtem Deckungsbeitrag bevorzugen

Die Pumpen des kleinen Herstellers wurden bisher über den Außendienst an Händler verkauft. Jetzt soll auch direkt an Verbraucher verkauft werden, über das Internet. Auf der Startseite im Shop können nur zwei Produkte ausreichend präsentiert werden. Die Erfahrung des Beraters für den Webshop zeigt, dass die auf der ersten Seite des Shops platzierten Produkte die weitaus meist verkauften sind. Der der Deckungsbeitrag pro Stück bei den Produkten 4711 und 4712 die größten sind, werden diese dem Kunden im Shop sofort präsentiert.

Die Betrachtung der zweiten Deckungsbeitragsstufe, den Produktgruppen, hat zu einer zusätzlichen Ausrichtung des Shops geführt. Um das profitable Geschäft mit Ersatzteilen auch im Webshop optimal zu unterstützen, wird auf der Startseite ein gut sichtbarer Link zu den Ersatzteilseiten im Shop angebracht.

Bezahlung in Abhängigkeit vom Deckungsbeitrag

Die Aktivitäten der Verkäufer müssen ebenfalls auf die deckungsbeitragsstarken Produkte ausgerichtet werden. Das sind nicht immer die Produkte, die leicht zu verkaufen sind. Um an dieser Stelle eine optimale Arbeit zu erreichen, müssen die Ziele der Verkäufer an die Deckungsbeiträge geknüpft werden. Das geht sehr einfach, wenn es eine Provisionsregelung gibt. Diese ist typisch auf den Umsatz ausgerichtet. Sie sollte jedoch besser die Deckungsbeiträge als Berechnungsgrundlage verwenden. Wenn also anstelle von 3 % auf die Umsätze eine Provision von 5 % auf die Deckungsbeiträge gezahlt wird, werden sich auch die betroffenen Verkäufer für die deckungsbeitragsstarken Produkte interessieren.

Eingriffe für Potenziale notwendig

Bei allen Entscheidungen im Vertriebsbereich, die auf den Deckungsbeiträgen beruhen, muss steuernd eingegriffen werden, um neuen oder nur temporär schwachen Produkten eine Chance zu geben. Neue Produkte haben in der Regel zunächst nur geringe Deckungsbeiträge, manche für die Verkaufsstrategie wichtigen Produkte liegen vielleicht im Mittelfeld. Damit diese eine Chance bekommen, muss die Steuerung nach Deckungsbeiträgen entsprechend korrigiert werden. Dazu können die echten Deckungsbeiträge in gewollte Beiträge verändert werden, um die Rangfolge zu gewährleisten. Der Verkäufer z. B. erhält dann eine Provision, die mit Hilfe des geänderten Deckungsbeitrags höher ist als beim echten Deckungsbeitrag.