Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung als Instrument der ... / 5 Vertriebsorientierte Ausrichtung

Damit die Deckungsbeitragsrechnung optimal für die Vertriebssteuerung genutzt werden kann, wird sie weiter spezialisiert. Die Fragestellung ist nicht mehr auf Artikel, Leistungen und Produkte konzentriert, sie wird weitergeführt auf Einheiten in der Vertriebsabteilung. Mit dem Blick auf Kunden und Verkäufer kann die Deckungsbeitragsrechnung für die Beurteilung von Märkten und Strukturen verwendet werden, immer mit dem Ziel der Erfolgsmaximierung.

5.1 Kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnung

Wenn zwei Kunden die gleichen Produkte und Mengen beziehen, kann deren Erfolgsbeitrag vollkommen verschieden sein. Das liegt zum einen an den individuell vereinbarten Preisen, zum anderen an kundenspezifischen Kosten. Aufgabe der kundenbezogenen Deckungsbeitragsrechnung ist es, diese Unterschiede aufzuzeigen und den spezifischen Erfolgsbeitrag der wichtigsten Kunden zu berechnen.

Achtung

Wichtigkeit der Kunden berücksichtigen

Vor allem in heterogenen Märkten ist die Ermittlung der kundenspezifischen Kosten aufwändig. Es bietet sich an, den Aufwand durch eine Konzentration auf die wichtigsten Kunden zu minimieren. Die Wichtigkeit eines Kunden kann sich im Umsatz zeigen aber auch im Potenzial, dass der Vertrieb diesem Kunden zumutet.

Die Vorgehensweise bei der kundenbezogenen Deckungsbeitragsrechnung ist schnell dargestellt:

1. Zunächst werden die in der produktbezogenen Deckungsbeitragsrechnung ermittelten Produktdeckungsbeiträge für den Kunden spezialisiert. Es werden die vom Kunden gezahlten Preise verwendet. Durchschnittskosten für Skontonutzung oder Versandkosten werden nicht berücksichtigt, da diese kundenspezifisch sind und im nächsten Schritt exakter berechnet werden. Als Ergebnis entstehen die kundenspezifischen Produktdeckungsbeiträge. In Summe für alle von Kunden gekauften Produkte bilden diese den Ausgangspunkt für die Spezialisierung.

2. Im zweiten Schritt werden alle kundenspezifischen Kosten ermittelt. Dabei werden die tatsächlich für diesen Kunden entstandenen Größen verwendet. Das sind unter anderem

   • individuelle Zahlungskosten: das tatsächlich genutzte Zahlungsziel und der tatsächlich vom Kunden in Anspruch genommene Skonto, eventuelle Kosten der Mahnung
   • individuelle Versandkosten: Versandkostenerstattung, tatsächliche Transportkosten, Kosten für besondere Versand- oder Verpackungsvorschriften
   • individuelle Vertriebskosten: Kosten für die tatsächliche Betreuung (z. B. Außendienstbesuche), Kosten für Messeeinladungen, Geschenke usw.
   • tatsächliche gezahlte Boni
   • tatsächlicher Aufwand für Reklamationen, die aus Kulanz akzeptiert wurden
3. Der kundenspezifische Deckungsbeitrag wird errechnet. Dieser ist immer auf einen Zeitraum (z. B. ein Jahr) bezogen. Um ihn mit anderen Kunden vergleichen zu können, wird er in Bezug zum Umsatz gesetzt. Erreicht ein Kunde bei einem Umsatz von 150.000 EUR pro Jahr einen kundenspezifischen Deckungsbeitrag von 50.000 EUR, dann liegt diese Kennzahl bei 33,3 %.

Wichtige Kunden für Unternehmenserfolg

Das Ergebnis ist der kundenspezifische Deckungsbeitrag, der eine Beurteilung einzelner Kunden bezüglich der Wichtigkeit für den Unternehmenserfolg zulässt. Die Konzentration auf Kunden, deren Deckungsbeitrag absolut und in Bezug zum Umsatz hoch ist, lässt eine bessere Ausnutzung deren Potenziale erwarten. Wie beim Produkt-Deckungsbeitrag auch, kann der kundenspezifische Wert aggregiert werden, um in weiteren Stufen zusätzliche Aussagen zu bekommen.

• Die Kunden können zu Gruppen zusammengefasst werden, um z. B. Industriekunden, private Verbraucher und staatliche Käufer als Gruppe zu beurteilen. Gruppenspezifische Kosten umfassen oft Marketingkosten, die für Messen und andere Aktionen anfallen.
• Diese Gruppen wiederum können zu Märkten zusammengefasst werden. Unterschieden wird dann oft regional zwischen Inlandsmarkt und Auslandsmärkten. Dort können in der Regel ganze Vertriebsorganisationen als marktspezifische Kosten in die Berechnung einfließen.

Das Ziel der kundenspezifischen Deckungsbeitragsrechnung ist die Beschaffung von Informationen, mit denen die Vertriebsaktivitäten gesteuert werden. Durch die gezielte Verteilung knapper Vertriebsressourcen soll eine Ertragsmaximierung erreicht werden. Gleichzeitig bringen diese Deckungsbeiträge Daten und Fakten, die für Entscheidungen zu Kunden, Kundengruppen und Märkten getroffen werden sollen (s. Abb. 2).

Abb. 2: Deckungsbeitragsentscheidungen

5.2 Strukturbezogene Deckungsbeiträge

Erfolgsnachweis auf jeder Ebene

Die organisatorischen Strukturen in der Vertriebsabteilung müssen ihren Erfolgsbeitrag beweisen. Das beginnt mit der kleinsten strukturellen Einheit im System, dem Mitarbeiter. Grundsätzlich könnte eine Deckungsbeitragsrechnung für jeden Mitarbeiter im Unternehmen aufgestellt werden. Bei den Verkäufern im Vertrieb ist das besonders einfach, da deren positive Beiträge, die Umsätze bzw. die Produktdeckungsbeiträge, besonders einfach zu ermitteln sind. In Summe der zusammengehörigen Vertriebsmitarbeiter kann dann auch der Deckungsbeitrag der Vertriebsstruktur errechnet werden.

3 Schritte zum DB des Verkäufers

Die Vorgehensweise lässt sich w...